Po0o0o0

جواد حسینی / مرداد /// در یک برنامه تبلیغاتی، اثر بخشی پیام بر مخاطب بستگی به این دارد که آیا مخاطب پذیرای پیام ارسالی هست و آیا آنرا همسو با خواسته ها، علایق، عقاید و منافع خود می داند یا خیر؟. همانطور که مستحضرید، در تبلیغات جهت افزایش اثر بخشی پیام تبلیغ بر مخاطب، از شش جاذبه استفاده می‌شود: جاذبه منطقی، جاذبه احساسی، جاذبه طنز، جاذبه ترس، اخلاق و بیان واقعیت (جاذبه تک جنبه ای و جاذبه دو جنبه ای). غرض از اشاره به مطالب فوق، صحبت در خصوص تصویر تبلیغاتی زیر است. همانطور که احتمالاً از طریق رسانه های خبری مطلع شده اید، 16 ژوئیه سه نفر از اعضای تیم کوهنوردی ایران در یک اقدام باورنکردنی راه جدیدی برای رسیدن به قله ۸۰51 متری Broad Peak یا K3 یافتند، اما این سه کوهنورد ایرانی موفق نشدند طبق برنامه پایین بیایند و چندین شب را در ارتفاع 7800 متری گذراندند. و متاسفانه با وجود ارسال کمک از کمپ های دیگر، تلاش برای نجات آنها موفقیت آمیز نبود.

در تصویر فوق می‌بینید که یک شرکت سازنده دوربین‌های حرفه‌ای عکاسی با تیتر "هنوز هم امید است"چه زیبا از جاذبه احساسی در تبلیغ خود استفاده کرده است. در تعریف تبلیغات احساسی میخوانیم که در این تبلیغ از تحریک احساسات و برانگیختن آن جهت دستیابی به هدف استفاده می‌شود، که این جاذبه احتمال درک بهتر پیام را فراهم کرده و در ذهن مخاطب حک می‌کند. باین حال، اطلاعات زیادی را در مورد کالا ارائه نمی دهد. در این تصویر تبلیغاتی نیز شرکت سازنده، بدون ذکر اطلاعات زیادی در خصوص محصول خود (هرچند تصویر کیفیت پایینی دارد و نمیتوان تمامی جملات آن را خواند، ولی به نظر بنده Nikon D5200 در تصویر نشان داده شده است)، صرفاً با اشاره به نام سه کوهنورد ایرانی (آیدین بزرگی، مجتبی جراحی و پویا کیوان) زیر تیتر "هنوز هم امید است"، می‌خواهد قدرت محصول خود در شناسایی چهره را به رخ بکشد. تصویر کاملاً گویای نیت طراح در معرفی مزیت رقابتی محصول بوده و سه مربع قرمز اشاره به سه کوهنورد ایرانی دارد. به نظر میرسد که این مدل دوربین بین کوهنوردان شناخته شده است، چون طراح هیچ نشانی از برند و حتی مدل آن ارائه نکرده است. در واقع به نظر بنده هدف از این تبلغ، معرفی یک محصول جدید نیست، برجسته کرده قابلیت محصول برای استفاده کنندگان آن می‌باشد. همانطور که دکتر محمدیان در صفحه 25 کتاب مدیریت تبلیغات خود چنین می‌نویسد: "صرف اینکه تبلیغ شود که جنس را بخرید کافی نیست، حتی پس از اینکه خرید حاصل شد نیز برای کسانی که محصول را خریده اند باید تبلیغ کرد تا اطمینان یابند تصمیم خرید درستی گرفته اند. چون افراد پس از خرید به ویژه اگر خریدشان جزو خریدهای با درگیری ذهنی بالا باشد، دچار تردید می‌شوند".

آدم‌ها احتیاج دارند از بچه/حیوان خانگی‌ای که نگه‌داری می‌کنند، تعریف بشنوند.

Ayda shared this story from حسین وی.

آقای کیم کی دوک فیلمی ساخته به نام 3 آیرون. جنابش را خیلی فیلم‌بین‌های حرفه‌ای می‌شناسند و بسیاری‌شان تحسین می‌کنند. من جز این – که تقریبن با دور تند دیدمش – Bad Guy را از ساخته‌هایش دیده‌ام و در یک کلام کره‌ای مورد نظر را این‌طوری توصیف می‌کنم: کارگردانی با ایده‌های درخشان و تخصص شگفت در خراب کردن‌شان. نظرم هم نظر یک فیلم‌بین کاملن آماتور است و ادعایی درباره‌اش ندارم. پس بگذریم لطفن.

ایده‌ی درخشان ِ [به نظر من] خراب‌شده‌ی فیلم، پسری است که می‌رود توی خانه‌ی مردم – مردم ناشناس ِ غایب از خانه – و توی هر کدام چندروزی برای خودش زندگی می‌کند. یعنی یکی‌یکی خانه‌هایی را که صاحبان‌شان مدتی – یک روز تا یک سال مثلن – مسافرت رفته‌اند را با روش خاص خودش شناسایی می‌کند و الخ. دزدی؟ نه، اصلن. حتی وسایل خانه‌شان را برای‌شان تعمیر می‌کند. لباس‌هاشان را می‌شوید. به باغچه و گل‌ها آب می‌دهد. اصلن چرا این‌طوری بگویم؛ «زندگی» می‌کند کاملن. انگار که ظرف‌ها و لباس‌ها و مبل‌ها و تلویزیون و استریو و تخت و صابون و لیف و اسباب بازی‌های بچه‌ها حتی مال خودش است آن چند روز. آلبوم‌های خانوادگی را هم ورق می‌زند و با ولع و اشتیاق تماشا می‌کند. با عکس‌های خانوادگی روی دیوار عکس می‌گیرد. زندگی می‌کند آقاجان دیگر. من نمی‌دانم چی باید به «زندگی» اضافه کرد برای توضیحش.

اعتراف می‌کنم ایده‌ی آقای کارگردان مرا به وجد آورد. خیال‌پردازی کردم با خودم که چه خوب، اگر می‌شد در خانه‌ی هم، خانه‌ی دیگران زندگی کنیم. یکی دو روز مثلن. زیاد زیادش یک هفته. بدون حضورشان. بی‌تکلف هم. یعنی که نه که خانه را آب و جارو کرده و گنجه قفل‌زده و آماده تحویل بگیریم که «بفرمایید؛ من دیگه هر کاری لازم بود کردم، یخچال هم پره، ملافه‌ها هم تمیزه… ایشالا که به‌تون بد نگذره. با اجازه…» نه! این‌طور که بی‌هوا، بی‌خبر، بی‌آمادگی قبلی برویم تویش. با همان هوایی که دارد. با همان بویی که از آشپزخانه و دیوارهایش می‌آید. با همان غربت و آشنایی که توی جانش است. با قابلمه‌ی ظرف‌های نیمه‌پر از غذاهای دیروز و پریشب ِ توی یخچالش. با لباس‌های کثیف توی سبد رختکنش. با ملافه‌های چروک و تا نخورده‌ی روی تختش که زیرش توپ و گل‌سر و مقواهای صد در هفتاد و عکس سی‌تی‌اسکن و آلبوم خانوادگی پیدا می‌شود. با دستکش‌های آویزان به لبه‌ی سینک ظرفشویی‌اش. با کابینت ادویه‌ها و عدس و لوبیایش که گوشه‌هایش لپه و فلفل ریخته. با دوش حمامش که شیر آب داغش به زور تنظیم می‌شود. با صدای چک‌چکی که شب وقت خواب، تا صبح برای ساکنانش لالایی می‌خواند.

وقتی، جایی نوشته بودم بچه‌های کوچک این بخت بلند را دارند که بروند لای زندگی آدم‌ها، از توی تویش نگاه کنند و ببینند چه شکلی است. نه آن‌طور که ساخت بزرگ‌ترهاست؛ که زندگی‌شان را برای هم بزک و دوزک می‌کنند و یکی دوتا می‌خوابانند در گوش خودشان تا جلوی هم صورت‌شان را خوش‌رنگ نگه دارند. نوشته بودم وقتی بچه‌ای و پدر و مادرت دنبال کار و خرید و دکتر و فلان و بهمان هستند و تو را خانه‌ی همسایه‌ای، آشنایی، دوستی می‌گذارند؛ چیزی نمی‌گذرد که صاحب‌خانه حضورت را نادیده می‌گیرد و شروع می‌کند به زندگی. یعنی بدون مانیکور و رژ لب و چیتان فیتان و موی روغن‌زده و صورت اصلاح‌کرده. با لباس توی خانه. با گام برداشتن بی‌قید. با ولو شدن ِ هرجا که شد. گاس زن و مرد خانه دعوا هم می‌کنند. سر هم داد می‌زنند. شلختگی می‌کنند. بی‌حوصلگی می‌کنند. گاس غذاشان هم بسوزد. گاس صدا از مستراح‌شان هم بیرون بزند. گاس لو برود – بچه‌ها بی که بخواهند، کارآگاهان زبده‌ی کشف عشق و نفرت‌اند – که هیچ هم‌دیگر را دوست ندارند.

در سفر باید شناخت؟ بله. اگر می‌خواهی کسی را بشناسی با او به سفر برو. بله. شنیده‌ایم. اما آقای کارگردان، ناغافل کارگردان – شاید بی که بخواهد – فکری‌ام کرده که اتفاقن در حَضَر باید شناخت. آدم‌ها – هرچه هم کوله‌بار سفرشان سبک باشد – همین که هوای سفر داشته باشند، دیگر بی‌هوا نیستند. دیگر بکر نیستند برای شناخته شدن. جان ِ آدم‌ها را اگر بخواهی بشناسی، در خانه‌هاشان پهن است. در چرک‌تاب دیوارهاشان. در بوی خانه‌هاشان. زیر فرش‌هاشان. بر خاک روی چیزهاشان. لای آخرین صفحه‌ی بازمانده از کتاب‌هاشان. در زاویه‌ی نوری که از پنجره به گوشه‌ی اتاق‌شان می‌تابد، یا نمی‌تابد.

.

Ayda shared this story from حسین وی.

آب، خب آب است و شیر، شیر و مامان و بابا و داغ و جیز و تیز، هر کدام معنی خودشان را می‌دهند وقتی داریم به کودکی حرف زدن می‌آموزیم. کودک کلمات را چنان که در واقعیت ِ بیرونی – دنیای بزرگ‌ترهای ناطق – جاری‌اند و معنا می‌دهند فرامی‌گیرد. کسی گمان نمی‌برد که این شناخت، ذاتی ِ چیزها یا کلمات نیست و تنها قرارداد نانوشته‌ای است میان آدم‌ها. یعنی که کودک، به دیدن ِ آب و مامان درنمی‌یابد که این آب است و آن مامان. از جایی به بعد یاد می‌گیرد که «قرار» است به آن مایع روان خنک بی‌رنگ و بو «آب» خطاب کند و آن آغوش ِمهربان که سینه‌اش را به دهان می‌گیرد و در میان بازوانش به آرامش مطلق می‌رسد را «مامان» صدا بزند.

اگر کسی این قرارداد را بر هم زند چه؟ آب را شیر بنامد و داغ را بابا و مامان را چیز دیگر. نتیجه کمابیش مشخص است: کودک همین قرارداد ِ بی‌اعتبار را به رسمیت می‌شناسد و معنی کلمات را چنین به خاطر می‌سپارد. لابد تا زمانی که مجبور به مراوده با دیگرانی شود که قراردادشان مهری دیگر دارد و کلمات‌شان معنایی دیگر می‌دهد. و ناگزیر کلمات خویش را که به کار بندد، سبب خنده و تعجب و خشم و آزرم خود و دیگران خواهد شد.

اولین تجربه‌های دوستی و رابطه، بندهای نخستین ِ قراردادی هستند که کلمات را به حس‌ها و اندیشه‌ها و تجربه‌ها پیوند می‌زنند و الصاق می‌کنند. «دوستت دارم» و «عاشقت هستم» و «همیشه با تو می‌مانم» و «هرگز دیگری را بیش از تو دوست نخواهم داشت» و ده‌ها کلام از این دست البته برای‌مان آشناست؛ اما وقتی این‌ها را از زبان دیگری می‌شنویم یا به گوش او می‌خوانیم، تازه معنا می‌یابند و شکل می‌گیرند و با چیزی در درون ما گره می‌خورند؛ برای نخستین بار. هم‌چنان که وقتی کودک برای نخستین بار آب و داغ و عزیزم را می‌شنود.

این است که می‌گویم کلمات بی‌نهایت خطرناکند. همان «سرچشمه‌ی سوء تفاهم‌»ها که بله، روباه. کودکِ رابطه «دوستت دارم» می‌شنود و وجدان می‌کند، اما زمان که می‌گذرد بی‌مهری و نارفیقی می‌بیند و در میانه‌ی خشم و تحسّر و دل‌شکستگی، به «دوستت دارم» بی‌اعتماد می‌شود. هم‌چنین است عشق و وفاداری و صداقت و ده ده کلمه‌ای که باید بار بیان احساسات ما را بر دوش بکشد.

اما برای فرار از این بی‌اعتمادی ناخواسته چه می‌شود کرد؟ آیا می‌توان هیچ نگفت و در سکوت، در خاموشی و بی‌زبانی عشق ورزید و دوست داشت؟ خیال‌ش که بهشت است اما در واقعیت، گویا به محال می‌ماند. پس عجالتن باید به خود نهیب بزنیم که «اگر “دوستت دارم” ِ دیگری چیزی جز فرض من معنا می‌دهد، نه که “دوست داشتن” حقیقت ندارد؛ که دیگری زبان مرا و من زبان دیگری را نمی‌شناسم.» چنین است وقتی مفاهیم انتزاعی‌تر می‌شوند و ده‌ها و صدها معنی پیدا می‌کنند که هرکسی از ظن خود یارشان می‌شود و به کارشان می‌بندد.

و البته که باید احتیاط کرد. در گفتن، بیش از شنیدن. برای جلب شادی یا خشنودی محبوبی که معشوق نیست، «عشق» و «عاشقی» را نباید به پایش سر برید. «دوستت دارم» را نباید لقلقه‌ی زبان کرد. «عاشقت‌ام» را نباید نقل و نبات کرد و بر سر این و آن پاشید.

و بیش از هر کلمه‌ای، باید از «همیشه»ها و «هرگز»ها و «هیچ‌وقت»ها و «هیچ‌کجا»ها پرهیز کرد – از این «همیشه با تو می‌مانم»ها و «هرگز ترکت نمی‌کنم»ها – که «هـ» آغازشان با دو چشم حیران و متعجب، به آدم‌هایی می‌نگرد که مقید به زمان و مکان‌اند، اما فراتر از زمان و مکان وعده می‌دهند و «باور» و «اعتماد» را به سخره می‌گیرند.

پ.ن/ خیلی قدیم‌تر ها این را نوشته بودم. پر بی‌راه نیست که دوباره به یادش افتادم.

	Ayda shared this story from حسین وی:
	من معمولن مى‌گم. بعضى وقتا به منم مى‌گن. مى‌چسبه. تا يه ساعت آدم لبخندشه از خودش.

از کنار زنی می‌گذشتیم. در خیابان، ایستاده بر آستانه‌ی دری که کوبه داشت، یا نداشت. اندکی آشفته می‌نمود و کلافه و دل‌نگران. دیدیم که شال و بالاپوش و جوراب و کفشی بر تن کرده بود؛ به تناسب. سرخ. زیبا.

مزمزه کردیم که ثانیه‌ای بایستیم و زیبایی‌اش را تحسین کنیم. خودشناسی‌اش را و خود-زیبا-شناسی‌اش را. این که می‌داند چه بپوشد و چه رنگ و نقش و دوخت و برشی در کار کند تا زیبا بنماید. کردیم و نکردیم. گذشتیم. از زن ِ زیبا گذشتیم. از زیبایی ِ زن گذشتیم. «زیبایی» را دیدیم و نادیده گرفتیم و گذشتیم.

چه می‌شد اگر زیبایی‌اش را به رویش می‌آوردیم و آشفتگی‌اش – چند لحظه شاید – به لبخندی التیام می‌یافت؟ ماهی گذشته و هنوز – گاهی – حسرت ِ آفرین‌ای که نگفتیم، آه می‌شود و دل می‌آزارد. همان‌طور که آفرین‌های بی‌شماری که در دل داشتیم و بر زبان نیاوردیم، سنگ حسرت شده‌اند و دل را سنگین کرده‌اند. چرا؟ به بهانه‌هایی که نامش را ملاحظات ِ اخلاقی یا قراردادهای عرفی گذاشته‌ایم. که اگر «چنین راست بگویم، چنان ناروا برداشت شود». توجیهی سراسر پست و ناراست. «آفرین» که فروخورده شود، «نفرین» بر جایش می‌نشیند و منکر، معروف می‌شود. چگونه است که این همه دشنام و نفرین را هر روز می‌شنویم و عرف می‌پنداریم، اما مسوولیت ِ دگرگون کردنش را گردن نمی‌گیریم؟

اغلب ِ ما، این کلیشه را در ذهن داریم: «من چیزی را در غریبه‌ای تحسین می‌کنم اما او مرا دیوانه، حریص، سودجو یا فریب‌کار فرض می‌کند.» جز آن که این کلیشه به خودی خود نقش ِ غلط می‌زند، فقط یک بار هم قصه را چنین فرض کنیم: «غریبه‌ای که سر راهمان است – در اوج تلخی و ناامیدی – فقط یک بهانه‌ی کوچک، یک توجه کوتاه، یک آفرین ساده لازم دارد تا دوباره به زندگی برگردد.» تو بگو برای یک روز، حتی یک ساعت. آیا فرض ِ واقعیت داشتن ِ چنین قصه‌ای، به شکستن کلیشه‌ی ذهن‌مان نمی‌ارزد؟

ما – همه‌ی ما که زیبایی را ادراک می‌کنیم – در برابر زیبایی مسوولیم: مسوول ِ تحسین ِ زیبایی. آدمیزادی که زیبایی را می‌ببیند و می‌شناسد و دم برنمی‌آورد، سو از چشمانش می‌رود. گوشش سنگین می‌شود. دلش هم. سنگ‌دل می‌شود اصلن. و آدم ِ سنگ‌دل، با دو چشم بی‌سو و دو گوش ِ ناشنوا، خودش عین عقوبت است: عذاب ِ خود؛ عذاب ِ دیگران.

.
یک بار هم – یادم باشد – از زیبایی بنویسم؛ که در لحظه «خلق» و «ادراک» می‌شود. که چیزی به نام «قرارداد زیبایی» از پیش وجود ندارد. به گمانم.

آب، خب آب است و شیر، شیر و مامان و بابا و داغ و جیز و تیز، هر کدام معنی خودشان را می‌دهند وقتی داریم به کودکی حرف زدن می‌آموزیم. کودک کلمات را چنان که در واقعیت ِ بیرونی – دنیای بزرگ‌ترهای ناطق – جاری‌اند و معنا می‌دهند فرامی‌گیرد. کسی گمان نمی‌برد که این شناخت، ذاتی ِ چیزها یا کلمات نیست و تنها قرارداد نانوشته‌ای است میان آدم‌ها. یعنی که کودک، به دیدن ِ آب و مامان درنمی‌یابد که این آب است و آن مامان. از جایی به بعد یاد می‌گیرد که «قرار» است به آن مایع روان خنک بی‌رنگ و بو «آب» خطاب کند و آن آغوش ِمهربان که سینه‌اش را به دهان می‌گیرد و در میان بازوانش به آرامش مطلق می‌رسد را «مامان» صدا بزند.

اگر کسی این قرارداد را بر هم زند چه؟ آب را شیر بنامد و داغ را بابا و مامان را چیز دیگر. نتیجه کمابیش مشخص است: کودک همین قرارداد ِ بی‌اعتبار را به رسمیت می‌شناسد و معنی کلمات را چنین به خاطر می‌سپارد. لابد تا زمانی که مجبور به مراوده با دیگرانی شود که قراردادشان مهری دیگر دارد و کلمات‌شان معنایی دیگر می‌دهد. و ناگزیر کلمات خویش را که به کار بندد، سبب خنده و تعجب و خشم و آزرم خود و دیگران خواهد شد.

اولین تجربه‌های دوستی و رابطه، بندهای نخستین ِ قراردادی هستند که کلمات را به حس‌ها و اندیشه‌ها و تجربه‌ها پیوند می‌زنند و الصاق می‌کنند. «دوستت دارم» و «عاشقت هستم» و «همیشه با تو می‌مانم» و «هرگز دیگری را بیش از تو دوست نخواهم داشت» و ده‌ها کلام از این دست البته برای‌مان آشناست؛ اما وقتی این‌ها را از زبان دیگری می‌شنویم یا به گوش او می‌خوانیم، تازه معنا می‌یابند و شکل می‌گیرند و با چیزی در درون ما گره می‌خورند؛ برای نخستین بار. هم‌چنان که وقتی کودک برای نخستین بار آب و داغ و عزیزم را می‌شنود.

این است که می‌گویم کلمات بی‌نهایت خطرناکند. همان «سرچشمه‌ی سوء تفاهم‌»ها که بله، روباه. کودکِ رابطه «دوستت دارم» می‌شنود و وجدان می‌کند، اما زمان که می‌گذرد بی‌مهری و نارفیقی می‌بیند و در میانه‌ی خشم و تحسّر و دل‌شکستگی، به «دوستت دارم» بی‌اعتماد می‌شود. هم‌چنین است عشق و وفاداری و صداقت و ده ده کلمه‌ای که باید بار بیان احساسات ما را بر دوش بکشد.

اما برای فرار از این بی‌اعتمادی ناخواسته چه می‌شود کرد؟ آیا می‌توان هیچ نگفت و در سکوت، در خاموشی و بی‌زبانی عشق ورزید و دوست داشت؟ خیال‌ش که بهشت است اما در واقعیت، گویا به محال می‌ماند. پس عجالتن باید به خود نهیب بزنیم که «اگر “دوستت دارم” ِ دیگری چیزی جز فرض من معنا می‌دهد، نه که “دوست داشتن” حقیقت ندارد؛ که دیگری زبان مرا و من زبان دیگری را نمی‌شناسم.» چنین است وقتی مفاهیم انتزاعی‌تر می‌شوند و ده‌ها و صدها معنی پیدا می‌کنند که هرکسی از ظن خود یارشان می‌شود و به کارشان می‌بندد.

و البته که باید احتیاط کرد. در گفتن، بیش از شنیدن. برای جلب شادی یا خشنودی محبوبی که معشوق نیست، «عشق» و «عاشقی» را نباید به پایش سر برید. «دوستت دارم» را نباید لقلقه‌ی زبان کرد. «عاشقت‌ام» را نباید نقل و نبات کرد و بر سر این و آن پاشید.

و بیش از هر کلمه‌ای، باید از «همیشه»ها و «هرگز»ها و «هیچ‌وقت»ها و «هیچ‌کجا»ها پرهیز کرد – از این «همیشه با تو می‌مانم»ها و «هرگز ترکت نمی‌کنم»ها – که «هـ» آغازشان با دو چشم حیران و متعجب، به آدم‌هایی می‌نگرد که مقید به زمان و مکان‌اند، اما فراتر از زمان و مکان وعده می‌دهند و «باور» و «اعتماد» را به سخره می‌گیرند.

پ.ن/ خیلی قدیم‌تر ها این را نوشته بودم. پر بی‌راه نیست که دوباره به یادش افتادم.

حال آدم ها حال پست های ثبت موقتشونه. حال آدما حال پلی لیستشونه، حال آدما حال رو بالشی هاشونه، حال آدما حال نگاهشون تو آینه به خودشونه. حال آدما حال دفترچه ایه که همیشه قایمش میکنن. حال خاطره هاشونه...

حال آدما همیشه اون چیزیه که هیچ کس نمیبینه. حال آدما هیچ وقت اون چیزی نیست که دیگران میبینن، اون چیزی نیست که در جواب حالت چطوره میگن... حال آدما رو فقط خودشون میدونن.