Ilia.bara

Агентство «МЕТРОПОЛИЯ» разработало торговую марку для сети магазинов женской модной одежды «MONLY».

Fabula Нейминг Исходя из задачи характер новой марки должен отражать близость славянской культуре, определенную «свойскость», подчеркивать натуральность состава.

Сами советы по неймину находятся вот где: Нейминг, слоганинг и пингвининг.

Текст там довольно объемный, а с комментариями стал бы еще больше. Поэтому для откликов пусть будет отдельный пост.

Итак, если вы хотите что-нибудь спросить-уточнить — всегда пожалуйста.

PS. Комментарии, присланные к «пингвинам» ранее, перенес сюда же.

Книга Недели

Сорокин Владимир Георгиевич. Теллурия. —
М.: АСТ; Corpus, 2013. — 447 c.

Новый роман Владимира Сорокина «Теллурия», вышедший в свет 15 октября, до нашей библиотеки пока не добрался. Кажется, произведение мстит своему создателю за предсказанный в нём распад Российской Федерации на множество независимых государств. Вдруг предсказание уже сбылось? Отпечатанный в Ульяновской образцовой типографии тираж могли не выпустить за границу власти Тартарии (или кому там отписал автор Симбирск с окрестностями?) А власти государства Рязанского могли запретить транзит крамолы через свою территорию. Впрочем, рассуждает княгиня Семизорова, сидя в корчме на рязанской границе, «В Рязани нравы помягче, несравнимо. Как скинули шесть лет тому с китайской помощью ваххабитского ставленника Соболевского, так всё у них на лад пошло. И даже дороги чистят, не то что в Московии…». Опальная княгиня едва прорвалась через погранзаставу, чудом опередив посланный ей вдогонку приказ об аресте. Беглянке уйти бы с опасного главного тракта, где все проезжающие под стрелецким надзором. Велеть кучеру свернуть на неприметный просёлок, соединяющий какую-нибудь захудалую деревеньку московского подчинения с покосом на рязанской территории. Но не тут-то было:

На снимках легко заметить, что сеть местных дорог регулярно прерывается, притом таким образом, будто единая дорога вдруг перекопана в определённом месте. Эти перерывы отнюдь не хаотичны, они чётко приурочены к административным границам областей. Л.Цыпина научилась восстанавливать на космических снимках России её административное деление, используя именно эти перерывы в местной автодорожной сети. В некоторых областях (например, в Московской) подобными разрывами отмечены даже границы между отдельными административными районами.

Ничего подобного нет в развитых странах Запада. Такое размыкание дорог можно изредка встретить лишь на государственных границах, но никак не на внутригосударственных административных. Нет легче способа поразить иностранного географа, чем показать ему, скажем, многолистную карту Московской области, где на каждой из её границ с соседями найдётся по дюжине удивительнейших размыканий: дороги порою подходят с обеих сторон к границе почти вплотную, но за пару километров до соединения внезапно обрываются или, что ещё красочнее, вдруг поворачивают и следуют вдоль границы параллельно друг другу.

Другая «лакмусовая бумажка» — интенсивность землепользования. На картах или снимках России легко увидеть некие кольцеобразные структуры из лесов, пустошей или других проявлений крайнего спада интенсивности землепользования. Эти кольца — тоже административные границы. Вдоль них активность общественной жизни, сколь высока она ни была бы в центре области или края, как бы замирает, словно наталкиваясь на стену, за которой лежит пресловутый «край Земли», о котором писал Козьма Индикоплов.

Из статьи Леонида Смирнягина
«Культура русского пространства»

Смирнягин Леонид Викторович. Общественная география. Федерализм. Регионализм: Публ. 1989–2005 гг. — М.: КомКнига, 2005: ООО Ленанд. — 464 с. ил., табл.; 28 см. — Библиогр. в конце ст. — ISBN 5-484-00061-0 (в обл.). Заказать в электронном каталоге РГБ

Нарочито аморфный роман самой своей структурой (пятьдесят слабо связанных между собой фрагментов) символизирует новый облик распавшейся федерации. Осколки антиутопий Войновича («Москва 2042»), Аксёнова («Остров Крым»), Чудиновой («Мечеть Парижской Богоматери») и прочих причудливо перемешаны в сорокинском калейдоскопе. На сцене появляется вампир в солнцезащитных очках по имени Виктор Олегович (глава XXIII). «У Пелевина тоже гвозди в череп ради мистического просветления заколачивали, — припоминает читатель, — правда, не теллуровые, а обычные. Но роман называется “t”, что напоминает Te — знак теллура в таблице Менделеева». Игра «угадай аллюзию» становится игрой в поддавки. Неужели всё так просто?

Мне кажется, ключ к роману стоит поискать за пределами литературной тусовки — например, в трудах известного географа и публициста Леонида Смирнягина.

Во-первых, именно он впервые поведал широкой публике о феномене Цыпиной, забил тревогу по поводу обособления регионов, превращения административных границ между русскими областями в подобие государственных. «В сегодняшней России целесообразно провести ревизию АТД — в том числе ради того, чтобы “встряхнуть” сложившиеся было региональные элиты», — призывал Смирнягин. Вот Сорокин российское АТД (административно-территориальное деление) в своём романе и ревизовал, а сложившиеся региональные элиты изрядно встряхнул.

Пишет Смирнягин цветисто, патетически, с обилием прописных букв:

Европейская культура озабочена Временем гораздо больше, чем Пространством. Для нее самое главное последовательность событий, а не сами события как таковые, потому что только в этой последовательности, по мнению европейцев, можно проследить любимые ими причинно-следственные связи, обнаружить смысл происходящего, а тем самым раскрыть, так сказать, механику мироздания… В таком усложнении Пространства вполне очевидно замешано Время. Речь, разумеется, не идет о полном пренебрежении пространственностью, а о явном акценте европейского способа познания мира и способа жизни в нем — акценте на Времени в ущерб Пространству (там же).

Во-вторых, Смирнягин и про теллур писал.

А теперь откройте главу XLIX сорокинского романа: «Теллур, чьё имя — Преодоление Времени и Пространства!» — ну и т.д. Возможно, Смирнягин уже забыл собственное пожелание, походя брошенное больше десяти лет назад: «раскрыть, так сказать, механику мироздания». А Сорокин не забыл. Механика вызывали?

Обучение в Институте имени Губкина — не просто деталь биографии писателя. Тема металлорежущих станков и инструментов полностью раскрыта в финале романа «Сердца четырёх», написанном много лет спустя после получения диплома, в 1991 году. Эта тема настойчиво звучит и в новом романе: теллуровые инструменты там буквально вбивают в мозг. Правда, из настоящего теллура гвоздя не сковать. Вещество это хрупкое и для вколачивания в мозги, даже самые податливые, совершенно не годится. Открыт элемент довольно поздно, в конце XVIII века, алхимическим шлейфом обрасти не успел. Из литературных достоинств у него одно название — звучное, символически насыщенное (от лат. tellus — Земля). Теллурический — земной, относящийся к Земле как планете.

«В недрах земли постоянно протекают теллурические токи 1-го рода, происхождение которых пытаются объяснить различными гипотезами. Интенсивность и направление теллурических токов непрерывно изменяются… Так же как и вариации магнитного поля, вариации электрического поля Земли бывают периодическими, зависящими от целого ряда причин, в числе которых несомненными являются солнечная активность (количество пятен на Солнце) и состояние ионосферы. Именно этот метод теперь применяется для исследований очень больших глубин», — сообщает «Большая энциклопедия нефти и газа». А в фондах Научно-технической библиотеки РГУ нефти и газа имени Губкина числится такое издание:

Вполне вероятно, что студент Владимир Сорокин его изучал. А много лет спустя писатель Владимир Сорокин художественно переосмыслил явление теллурических токов, с помощью которых геофизики исследуют земные глубины. Дохнул, говоря языком романа, «новым дыханием жизни в пустые глазницы пыльных библиотек». Правда, теллурическая мистика сама уже успела изрядно запылиться. Набрав в окошке поиска «теллурическое излучение», вы получите полный ассортимент привокзального ларька эзотерических товаров: биополе Земли, Шамбала, аура, энергоинформационные каналы, космическая иерархия. Шапочка из фольги — в подарок.

Забавно, что наиболее продвинутые адепты теллурической магии в качестве священного писания чтут и по-своему толкуют сугубо научные труды М.Н.Бердичевского (1923–2009). Виноват ли почтенный профессор-геофизик в том, что стал невольным родоначальником секты?

Широта его научного кругозора и работоспособность поражают. В результате многолетней непрерывной работы он построил здание магнитотеллурики, в котором все мы живём, пристраивая к нему балконы, обклеивая комнаты новыми обоями и обновляя бытовую технику. Своим примером Марк Наумович привлёк в это здание множество жильцов. Трудно даже оценить число его учеников, тех, кто слушал его лекции или работал под его руководством. И уж тем более — тех, кто изучал магнитотеллурику по его книгам. Марк Наумович оставил после себя новое яркое направление в геофизике, — писал геофизик П.Ю.Пушкарёв в заметке, посвящённой памяти своего учителя.

За обоями, следуют добавить, частенько заводятся тараканы. Невольными разносчиками теллурических поверий и страшилок могли стать ученики профессора Бердичевского, сочиняющие на экспедиционном досуге всякие байки. Физики, как известно, шутят.

Геопатогенные зоны — участки на земной поверхности, на которых действует геопатогенное излучение, неблагоприятно влияющее на самочувствие человека. В Александровке разработана и используется уникальная система защиты от излучения, состоящая из нескольких подсистем. Электроразведочные генераторы компенсируют геопатогенное излучение (подсистема компенсации). Заземлённые приёмные линии улавливают вредное излучение и направляют его в землю (улавливающая подсистема). Традиционные геофизические напитки связывают и выводят из организма вредные вещества, образующиеся в результате облучения (подсистема нейтрализации).

Наткнувшись в сети на геофизический фольклор, впечатлительные искатели Шамбалы приняли его за чистую монету. Кто там потешался над носителями шапочек из фольги? Геопатогенное излучение существует! Параллельные миры затягивают людей! Зловредные учёные наводят на честной народ магнитные бури! Геофизики буравят чело матушки-земли, корча при этом бесовские хари!

Электроразведка. Тянь-Шань

«Геофизический ритуал»

МТЗ (магнитотеллурическое зондирование) во многом действительно напоминает снятие электроэнцефалограммы (ЭЭГ). Только с земной корой исследователи церемонятся меньше, чем с корой головного мозга: электроды при МТЗ вколачивают на всю длину. Героям Сорокина приходится и это претерпеть. Такой уж здесь принят метод преодоления смерти, временного вхождения в мир, где дорогие сердцу покойники живы. Словом, воскрешение отцов, но технически иным способом, чем предлагал Николай Фёдорович Фёдоров. Феникс, которого в романе поминает оператор, натягивая перед процедурой резиновые перчатки, — не только общеизвестный символ возрождения, но и марка оборудования для МТЗ.

Оборудование для магнитотеллурического зондирования

Магнитотеллурические исследования

Электрод становится осью, вокруг которой крутится всё повествование. Читателю придётся немало покопаться в Интернете, чтобы расшифровать центральную метафору и расставить всё на свои места. Теллур — ложный след, от свойств этого элемента в романе осталось лишь название. Разгадка мерцает в конце бокового хода, выводящего к теллурическим исследованиям (не имеющим отношения собственно к теллуру) и геофизической, планетарной символике. Перейдя на этот уровень, читатель осознаёт, что главным действующим лицом в романе является Земля. Мать сыра земля поминается в первой главе, а в последней беглец, свернувший с торной дороги, обретает счастье, возделывая расчищенную в лесу полоску земли.

Ну а почвой современного романа, даже изданного традиционным способом, является Интернет. Сеть расширяет границы ассоциативных полей, питает художественные тексты своим фольклором, устанавливает новые отношения между автором и читателем. «Параллельные миры, потеснившие реальность», — это ведь на самом деле не про теллур, а про всемирную сеть. Понимают ли участники Российского литературного собрания, с ностальгией вспоминающие СССР, что параллельные миры романов «Бруски» и «Кавалер Золотой Звезды» погибли безвозвратно? Потеснить реальность старыми способами не удастся.

Дмитрий Эпштейн

XLIX

Я видел худшие умы своего поколения, вырванные теллуром из черного безумия, умы

преодолевших повседневную трясину болота заурядной жизни,

сбросивших со своих душ бетонную корку мещанской самоуверенности и тупого самодовольства,

растоптавших в одночасье химер земной предопределённости,

стряхнувших со своих глаз пепельно-мохнатую плесень усталости восприятия мира,

раздробивших новыми руками своими липкую скорлупу депрессии,

плюнувших горячей магмой полноценности в унылую морду тысячелетнего сплина,

дохнувших новым дыханием жизни в пустые глазницы пыльных библиотек,

пустивших на ветер тысячи книг шизофренической безнадежности, доводящей читателей до психушки и самоубийства,

забивших сверкающий теллуровый кол в могилу земной неприкаянности,

сломавших хребет мрачному дракону человеческого разочарования в самом себе,

восставших навсегда из пепла слабости предыдущих поколений и вознёсших светящиеся тела свои на вершины Новой Реальности,

разорвавших ржавые от крови, пота и слёз цепи Времени,

Времени, белоглазого палача надежд и ожиданий,

Времени, колесовавшего своей адской машиной миллиарды униженных в ожидании и оскорблённых в крахе надежд,

Времени, заливающего поколения, словно мошек, беспощадным янтарём невозможного,

Времени, оседлавшего человека и рвущего ему рот стальною уздой вечной жажды невозвратного,

Времени, пришпоривающего двуногих в галопе призрачного успеха до их последнего вздоха, до отпущения грехов, до газовых горелок крематория, до горящего носа и плавящихся пуговиц, до тёплого пепла в холодной урне.

Что за металл вошёл в ваш сонный мозг и наполнил его воображением?

 

Теллур! Воплощённые мечты! Мысли, ставшие реальностью! Детские фантазии! Рождественский шепот в оттаявшее морозное стекло! Слёзы и слюни на подушке! Добрые волшебники! Оживающая царевна! Прекрасный принц! Сказки! Мольбы! Невозможное!

Теллур! Воспоминания о давно ушедших! Умершие любимые, входящие в ваши спальни! Призраки прошлого, обнимающие нас! Запахи пропавших без вести!

Теллур! Мощь воплощения! Мучительные мечтания некрасивых женщин! Мечты калек! Сокровенное нищих и идиотов! Еженощные молитвы одиночек! Упования и просьбы! Параллельные миры, потеснившие реальность!

Теллур! Новые горизонты надежд!

Теллур, сияющий, как облачение ангелов!

Теллур, блистающий, как молнии пророка!

Теллур, божественным скальпелем погружающийся в мозги миллионов!

Теллур, раздвигающий пределы человеческого!

Теллур, наполнивший людей уверенностью в прошлом, настоящем и будущем! Уверенность! Счастье! Радость! До краёв! До исступления! До закипания крови! До Великого Успокоения Души!

Теллур, чье имя — Преодоление Времени и Пространства!

Теллур, сделавший нас совершенными!

Теллур!

Ты сверкаешь в ночи прошлых веков человечества! Ты разгоняешь мрак Истории! Ты — путеводная звезда Polaris! Ты раскрываешь могилы! Ты оживляешь солдат, самоубийц и наркоманов, умерших от ран, от бомб, от отравляющих веществ, от передоза, от разочарованности в недостижимом! Ты собираешь их гниющие останки, лепишь их! Ты ведёшь их к родным и любимым. Погибших! Захлебнувшихся своей кровью и блевотиной! Потерявших глаза, яйца и головы! Раздавленных танками! Растворившихся в компьютерном тесте электронных иллюзий! Сгоревших на быстром огне войны и на медленном огне безумия! Выпустивших кровь свою в тысячи переполненных ванн! Расплющенных о предрассветный асфальт своего неверия в чудо!

Теллур!

Ты соскребаешь их останки блестящими руками! С асфальта! С заблёванных мостовых! Со стенок ванн! Ты лепишь их новые тела, здоровее прежних! Метемпсихоз гниющих в могилах наркоманов! Реинкарнация испепелённых солдат! Воскресение съеденных собаками нищих! Мощь возвращённой телесности!

Теллуровый колокол собирает вас! Возвращение отлетевших душ! Новые губы! Новые глаза! Они смеются радостно и победно!

Теллур возвратил их к жизни! Они обнимают нас! Мы вместе! Смерти нет! Мы веселы, сильны и счастливы! Мы обнимаемся с нашими мечтами! Мы дождались! Мы отталкиваемся от плоской земли! Мы прыгаем, прыгаем, прыгаем вверх! вверх! вверх! с грязного асфальта! с мостовых! из червивых склепов! из горящих домов! из моргов! из тюрем и лагерей! из братских могил! из взорванных казарм! из неудавшихся биографий! из тошнотворных офисов! из искорёженных танков! из отеля «Империал»! из руин городов! из осточертевших вилл! из фитнесов и бассейнов! из кризиса самоидентичности! из-под обломков бетона и любви! из ресторанов и китотеатров! из тёплых семейных постелей! вверх, вверх, собранные теллуром! вверх! вверх! к реальной надежде! к воссоединению с несбыточным! к родным и близким! к любимым! к запретно желанным! к невозможно обожаемым! к преступно лелеемым! к великим! к Моцарту и Платону! к Ницше и Достоевскому! к Будде и Христу! Мао и Гитлеру! к новым симбиозам! к победе над Временем! к живым богам! к победе над смертью! вверх! на крыши! над улицами! над рекой! над радугой! вверх, на облака, о теллуровая катапульта! вверх, к пламенным серафимам, к мудрым херувимам, к строгим ангелам, на Престолы и Господства, на Силы и Власти, вверх, вверх, вверх!

Новый перевод из блога Энтони Шора — в продолжение темы «Нейминг: как оформлять и презентовать названия».

***

Инстинкт как враг: как продать новое и незнакомое

Инстинкт может быть вашим врагом.

Это еще один парадокс человеческой природы. Хотя в большинстве случаев инстинкты полезны, иногда, следуя им, мы совершаем ошибку.

Взять хотя бы инстинкт, определяющий наше настороженное отношение к незнакомому.

Представьте, что вы пробираетесь сквозь чащу леса и находите куст с мелкими красными ягодами. Вы никогда не видели таких ягод прежде, поэтому не знаете, съедобны ли они. Сама природа говорит: «Не ешь!», и этот инстинктивный отказ от необоснованного риска спасает вам жизнь.

Но тот же самый инстинкт – боязнь неизвестного – вносит в процесс брендинга существенные сложности. Ведь брендинг подразумевает создание и сообщение чего-то принципиально нового, отличного от существующего. В этой непохожести, в конце концов, и заключается сущность брендинга.

Потому-то, когда не имеющую аналогов стратегию, название или логотип впервые представляют клиентам, обычно их первая инстинктивная реакция – оттолкнуть, отвергнуть незнакомое.

И хотя я наблюдал это явление во время встреч с клиентами и в ходе тестов среди потребителей, моё первое знакомство с «эффектом Зайонца» началось с этой вдохновенной статьи.

Психолог Роберт Зайонц (Robert Zajonc) из Стэнфордского университета обнаружил, что людям изначально не нравятся странные или незнакомые предметы. А чем дольше мы наблюдаем такой предмет, тем больше он нам нравится.

Эффект Зайонца, известный психологам как «эффект простого нахождения в поле зрения», переворачивает с ног на голову пословицу «Чем больше знаешь, тем меньше почитаешь»; наоборот, близкое знакомство располагает к симпатии.

В той статье автор, Брюс Тэйт (Bruce Tait), ясно формулирует парадокс специалиста по брендингу:

«Для создания успешного бренда необходимо использовать отличные от других, непривычные брендинговые стратегии. К сожалению, именно такие идеи люди поначалу и не любят».

В том, что дифференциация брендов снижается системно и повсеместно, Тэйт винит «маркетинговую науку», потребительские тесты, количественный анализ и негибкость алгоритмов, которые применяются при отборе новых идей. Маркетинговая наука, по мнению Тэйта, уменьшает страхи персонала касательно возможного провала и придает уверенности. Но «лжепророк надежных цифр» скверно угадывает, что же на самом деле станет успешным в реальном мире.

Использование количественных методов для выбора из нескольких вариантов позиционирования бренда с большой вероятностью зарубит самые оригинальные идеи, и люди предпочтут те идеи, которые будут наиболее близки к чему-то уже знакомому.

Такие продукты, как телесериал Seinfeld, плеер Sony Walkman, водка Absolut и упомянутый Малкольмом Гладуэллом (Malcom Gladwell) в книге Blink стул Aeron, провалились во время маркетинговых исследований именно потому, что были не похожи на всё остальное. Однако в реальности после запуска все они оказались весьма успешны.

Негативное отношение потребителей ко всему незнакомому выявляется качественными и количественными исследованиями и попадает в отчеты, в которых, во имя понятности и краткости, разница подчеркивается, а неоднозначность преуменьшается. Даже если исследование проводится лишь с целью выявления откровенно провальных вариантов, не критичные, но отрицательные показатели подрывают доверие к соответствующим вариантам и обычно ведут к выбору более «безопасных» и менее выделяющихся решений.

В качестве противоядия «маркетинговой науке» Тэйт предлагает вовлекать в процесс брендинга высшее руководство компании. Если руководитель увидит по-настоящему разнообразные идеи, то не потребуется никаких количественных исследований для того, чтобы оправдать правомочность этих идей.

Однако руководители тоже люди, и, несмотря на опыт и достижения, также подвержены эффекту Зайонца.

Поскольку моя работа – придумывать названия брендов, не похожие на всё, что было раньше, мне необходимо справляться с негативным отношением заказчиков к новому и неизвестному. Для этого во время презентации названий я использую следующие приёмы.

Повторение

Представляя вариант названия, я повторяю его не меньше трех раз. После того, как заказчик слышит название несколько раз, оно начинает восприниматься как знакомое. Иногда я поступаю еще коварнее: если одно из названий, которые я буду предлагать, является реальным словом, я могу «случайно» и естественно употребить его в беседе с заказчиком перед презентацией. Просто столкнувшись с этим словом до презентации, заказчик с большей вероятностью примет его затем, во время презентации, в качестве возможного кандидата. Исследование простого нахождения в поле зрения показывает, что это лучший способ добиться ощущения знакомства с чего-либо.

Эффект простого нахождения в поле зрения усиливается, если стимулы воспринимаются неосознанно.

Названия, которые заказчик отмел во время первой презентации, могут чудесным образом снискать благосклонность во время следующих презентаций. Перестав казаться странными и незнакомыми, при повторном просмотре названия получают второй шанс.

Аналогия

Клиентам гораздо легче принять тот или иной вариант названия, если им кажется, что какая-то компания уже удачно реализовала подобный подход к неймингу. Просто продемонстрировав список успешных брендов, названия которых в чем-то (стиль, конструкция, использование метафоры) сопоставимы с вашими вариантами, вы превращаете незнакомое название в знакомое и проверенное. Нужно быть внимательным при определении категории, к которой вы хотите отнести то или иное название, и выборе брендов-аналогов: сравнение не должно казаться искусственным.

Рассмотрим пример. В Landor мы с коллегами работали по заказу компании Earthlink над названием для их нового сервиса по предоставлению беспроводной связи. Наши непосредственные клиенты руководили процессом нейминга, отбирали варианты названий и определяли, какой вариант рекомендовать в качестве финалиста. Однако у них не было полномочий принимать окончательное решение по поводу названия, которое будет выпущено на рынок. Эта ответственность возлагалась на совет директоров, которому был представлен рекомендованный вариант.

Представлять окончательный вариант названия ответственным лицам, которые ранее не были вовлечены в процесс, не самый надежный путь к успеху.

WiFi-сервис компании Earthlink было предложено назвать Feather (Перо). Несмотря на энтузиазм непосредственных заказчиков, я беспокоился, как отреагирует их начальство.
Что-то подсказывало мне, что руководители (мужской коллектив, штат Джорджия) могут не оценить Feather. Название может показаться чересчур воздушным и легковесным, ведь в их глазах строительство инфраструктурных коммуникаций имеет мало общего с… перьями.

Я использовал метод аналогии, чтобы представить название Feather в качестве мощного бренда с большим будущим, поставив его в один ряд с несколькими существующими названиями брендов:

Shell (Раковина)
BlackBerry (Ежевика)
Caterpillar (Гусеница)
Sun (Солнце)
Feather (Перо)
Orange (Апельсин)
Canopy (Купол)

Приём сработал. Один из директоров вдруг сказал: «Черт побери, что такое Shell? Легкая, маленькая, хрупкая раковина, которая никак не связана с бизнесом компании. И тем не менее, они огромные». Если Shell может быть большой и сильной, то и Feather может.

Такова сила аналогии.

Контекст

Презентация названий должна помочь аудитории преодолеть недоверие. Слова, которые ваши клиенты никогда не воспринимали в качестве названий брендов, не так-то просто представить в качестве таковых. Задача неймера — помочь клиентам увидеть, как это слово на бумажке может стать их брендом.

Отчасти справиться с задачей помогает обоснование — рассказ о том, как возникла идея такого названия, почему название отвечает стратегии, о возможностях, которые дает название, для айдентики, рекламы, формулирования главного бренд-посыла, промоакций, номенклатуры товаров, дизайна упаковки и так далее.

Но лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Поэтому я всегда представляю названия в реальном контексте, например, на визитке, вывеске на здании или упаковке. Чем более реалистичной и убедительной будет картинка, тем выше вероятность, что клиент увидит в этом названии жизнеспособный вариант. Во избежание действия дополнительных факторов все варианты названий набираются одним и тем же шрифтом и показываются в одном и том же окружении.

Дополнительный контекст может задаваться текстом. Под картинкой, демонстрирующей название в среде, можно поместить первую строчку из пресс-релиза с вхождением того же названия. Вооружившись страницей с разнообразными примерами того, как вариант смотрится в реальной обстановке, клиент способен лучше представить название в качестве своего названия. И, как уже говорилось, повторение названия создает ощущение, что оно хорошо знакомо.

Инстинкты играют ключевую роль в выживании, однако не всем инстинктам нужно следовать. Наш естественный защитный механизм – боязнь непривычного – может работать также во вред нашим собственным интересам. Когда дело касается брендинга, ваш инстинкт может быть вашим врагом. Боритесь со страхом перед новым и незнакомым так, словно все будущее вашего бренда висит на волоске. Потому что так и есть.

Текст: Энтони Шор, Operative Words
Перевод: Наталья Овчинникова

 

Разрыв шаблонов - "Натуральный кефир МЯСНОВЪ". Чую, неймингом занимаются профи... или кефиром...

Это заявление может показаться немного странным моим бывшим коллегам по студии, которые помнят мой радикальный настрой на то, что в офисе работать гораздо лучше и здоровее, чем удаленно из дома.

(Для большинства людей, я уверен, это и сейчас останется примерно так, потому что всерьез сознательных людей, у которых все в порядке сразу с самодисциплиной, чувством времени и пониманием задач очень мало. Больше инфантильных старичков, увы. Но талантливых, потому нуждающихся в работе из офиса.)

Тем не менее я целиком и полностью поддержу все тезисы и подходы, изложенные в книге. Для сознательных сотрудников свобода в передвижении и выборе географии места работы становится радикальным плюсом и добавляет к производительности. Я сам довольно часто практикую один из описанных подходов: утром я чаще всего обдумываю и описываю важные задачи, работаю так, чтобы никто не мог просто подойти и задать вопрос, полностью сбив с мысли. Я это делаю дома или в кафе рядом с офисом, утром, пока голова свежая и помнит вчерашние важные штуки, которые надо обдумать и спланировать или сделать. Ведь даже самые вежливые коллеги в офисе воспринимаются как беспардонные негодяи (в тех случаях, когда ленятся использовать гугл чтобы найти ответ на простейший вопрос — этот ужасно!), когда не задумываясь отвлекают от работы. Им кажется, что если человек думает, то он ничего не делает. Объяснять таким людям важность приличий больше трех раз бесполезно, и оказывается, что для компании лучше чтобы отвлекаемый сотрудник проводил самые продуктивные часы вне офиса.

В книге подробно рассмотрено множество понятных, очевидных вещей и встретились необычные (для меня) вопросы и противоречия, связанные с удаленной работой. Поэтому рекомендую к прочтению всем-всем-всем.

Ужасно веселит на вопрос: "Что пьешь?" отвечать: "Козел". Дайте я пожму руку этим нейминг манагерам!

— поднять паруса! — капитан, у нас электродвигатель. — поднять электродвигатель!

Нарративная энциклопедия дизайна XX века от Владимира Аронова.

Я очень люблю издательство Дмитрия Аронова и читаю почти все выходящие его книжки — они интересны и насыщены правильной долей перфекционизма. «Дизайн в культуре XX века» также не разочаровал моих ожиданий.

Публицист Харланд Манчестер объяснял летом 1943 года в авторитетном американском общественно-политическоем журнале Atlantic Monthly: «Когда Соединённые Штаты вдруг очутились лицом к лицу с врагом на фронте, протянувшемся от Аляски до тропиков, сразу возникли тысячи вопросов: какие сапоги надо носить в джунглях, какие палатки пригодны для Алеутских островов, какие походные кухни нужны для Исландии, какие дождевики в Африке, какого рода провизией следует снабжать солдата, что он мог быстро приготовить её, как ему охранять себя от укусов комаров, разносящих малярию, как защититься от газовых атак и как маскироваться? Задачи эти усложнились еще необходимостью заменить некоторые нужные для военных целей, но недостающие материалы, а также свести до минимума вес и объем снаряжения, как для облегчения солдатской ноши, как и для экономии места при посадке на поезда и транспорты.

Местами книга напоминает прекрасный «Пинбол-эффект».

Книга представляет собой повествовательное описание ключевых предметов, событий и личностей в дизайне XX века: от внедорожника «Джип» до Папанека и Ульмской дизайнерской школы. Владимир Аронов вплетает концы историй друг в друга, превращая книгу в один большой текст, который читается гладко, почти без стыков.

Первая половина книги вообще шикарна. Я вообще поверить не мог, что в России еще остались авторы, которые могут так хорошо писать о дизайне: интересно, энциклопедично, легко и местами даже весело. Вторая половина книги, насыщенная длинными расказами о выставках и скучных школах дизайна, чуть остудила мой читательский пыл.

 

Но, в любом случае, книга получилась очень классной — советую её к прочтению. И вообще, на русском языке выходит так мало книг о дизайне, что их следует читать все, не ленясь.

Я часто сталкивался с тем, что дизайнеры не знают многих возможностей программ, которыми пользуются. В последнее время при поиске дизайнеров в дизайн-подразделение и во время общения с теми, кто берется выполнять задачи для наших нужд, все чаще замечаю эту грустную тенденцию.

От недостатка знаний и навыков налицо падение в производительности: они больше времени тратят на то, чтобы чисто технически воплотить замысел, вместо того чтобы побольше подумать и сделать/проверить разные решения.

Отсюда есть подмена ценности их труда на затраченное время: любая вымученная поделка кажется автору достойной, в то время как на самом деле ему просто надоело эту работу выполнять. Отвратительный вариант развития событий — это замена уставшего дизайнера на свежего: заказчик снова теряет время и снова рискует остаться без результата, а подрядчик несет убытки от безрезультатно потраченного времени.

Ничего не должно стоять на пути реализации идеи. Макеты на компьютере должны появляться так же просто, как вы пишете текст — не задумываясь над процессом письма, а обдумывая мысли и формулируя предложения.

Кац и Варламов правы, но при этом, одновременно, часто неправы и неверно формулируют. Жители центра пусть платят за парковку у своего дома так же, как жители остальных районов. Аргументы: я в центре работаю, ты живешь, какая разница?
Если ты в центре работаешь, то резидентом центра является твоя компания, которая пусть за тебя платит, а не ты сам. Или пусть получает бесплатное место или пусть еще что-то. А еще лучше - пусть инвестирует в строительство нормальных подземных парковок, и получит бесплатно в них места.

Другой аргумент: все живущие в центре - богачи. У них квартира за миллионы, пусть продадут, уедут в Бирюлево и не платят за парковку.
Кацу и Варламову невдомек, что качество района достигается балансом студентов и пожилых людей, новоселов и долгожителей, балансом жителей разных профессий, некоторые из которых нынче не так высоко оплачиваются государством, например, чем в тот момент, когда люди выбирали место жительства и встраивались в социальную среду своего района. И так далее. Что большой театр у которого есть возможность продать билеты очень дорого резервирует билеты для пожилых театралов и для студентов театральных вузов, потому что не только благосостояние аудитории ему важно и ее размер, но и ее качество.

Третий аргумент: почему жители центра платят как все, а льгот требуют.
На самом деле этот аргумент самый разумный и я к нему вернусь, но и он не точный. Продавая квартиру в центре люди платят налог с продажи в абсолютных числах больше, чем другие граждане. Они зачастую скидываются на благоустройство дворов, организуют ТСЖ и поддерживают дома в приличном виде для туристов и прочих гостей города (при этом у них не обязательно есть двор), именно их неудобствами в первую очередь, оплачены перекрытия на праздники и демонстрации, концерты и другое. Так что для них безусловно должны быть поблажки и льготы, и именно от городских властей, которые не построили ни одной подземной общественной стоянки в центре, при том что планируя строительство в отдаленных районах они эти парковки (наземные) предусматривают.

Как должно быть? Жители разных районов Москвы, разумеется, должны платить разный налог на благоустройство своего района, который должен поступать в большей своей части именно на это. Размер налога должен регулироваться и меняться в зависимости от спроса на недвижимость в разных районах и сам быть инструментом регулирования этого спроса. Вводиться он должен медленно и поэтапно. Многодетные, молодые и пожилые должна получать скидку при уплате этого налога. Платящие этот налог получают преимущества при поступленияи в муниципальные школы своего района, при парковке машины и еще в ряде случаев. Распоряжаться этим налогом необходимо под контролем выборных муниципальных депутатов, такая система успешно работает во многих мировых столицах. Для всех остальных - парковка должна быть платная и цена за час должна зависеть от типа и времени этого часа, очевидно, что парковка в ночь с пятницы на субботу должна стоить меньше, чем парковка во вторник в полдень. Налог этот должен быть окрашенным и до исполнения целевой программы по благоустройству подземных парковок в центре города, его большая фиксированная часть должна идти именно на эти цели.

RT @just_nataly: Некий хлеб #рекламное#неймингpic.twitter.com/NYU5MQtAfC

http://lib.rus.ec/b/458288

Комменты на либрусеке:

Невероятно! Бесподобно! Вечная вещь!
Только на хрена она в 21 веке?!!!

- В нашем детстве, сынок, компьютеров ещё не было
- Мам, а ты динозавров видела? ©

Да, не удалось мне их выучить наизусть в 70-х...

Не понимаю восторгов. Главный герой откровенно скучный персонаж, характеры всех остальных прописаны слабо. Слишком много действующих лиц - текст напоминает телефонный справочник. В общем, автор не позволяет полностью погрузиться в затейливые зигзаги неординарного сюжета - все время остается ощущения какой-то недосказанности, даже, я бы сказал, замалчивания чего-то важного.

Да, язык книги архаичен, но сюжет её глубоко историчен, что помогает почувствовать дух эпохи. :о)

>sem14: Невероятно! Бесподобно! Вечная вещь!
Только на хрена она в 21 веке?!!!
Объясняю. Специально для. Электромагнитный импульс как одну из составляющих ядерного взрыва еще никто не отменял. Брадис исключительно устойчив к электромагнитному импульсу, остальное - нет. Ну, еще линейка, конечно. Но она менее точна.

Понаехало тут © критиков. А вы попробуйте так книгу написать, чтобы её на десятилетия в школьную программу включили.
Зы: Лично держал в руках свежий тираж 2012 года. На Литресе нет, не знаете? )))
Пожалуй, припрячу экземплярчик на случай ядерного взрыва. будет что в бункере перечитывать. Интересно, где ближайший?

В ожидании экранизации.

Очень жаль, что не будет продолжения. Может кто нибудь фанфик напишет?

В отличие от ловких писак, пытающихся поразить читателя голливудскими спецэффектами, автор зашел с другой стороны: тут при прочтении надо думать и еще раз думать! Несмотря на запутанность сюжета и излишек мелких деталей к финалу книги многое встает на свои места. Концовка оставляет надежду на продолжение серии.

Крупнейшие онлайн-билиотеки рунета «Флибуста» и «Либрусек» под давлением правообладателей прекратили доступ к произведениям 50 российских и зарубежных писателей.

Грек юный мажет воском крылья Лишь для того чтоб некий венгр Назвал в честь юноши автобус В который въедет Виктор Цой.

@nevanevazhno

Ну и как же без сувениров) индейские окарина,свисток и браслет,китайский чай,алтайская запарка для бани,рижское кружево,водяные свистульки из парка птиц #этномир #штучкинапамять

4  0

#штучкинапамять,#этномир,

»WEBSTAGRAM

Почему, почему все произносят ИНН как «инэнэн»? Как людям удаётся насчитать три Н в этой аббревиатуре? Давайте вместе вот посчитаем:

И — так, это у нас буква «и»...
Н — раз «эн»!
Н — два «эн»!

А где же третья «эн»? Куда она спряталась? Да нет её там, нет! И не было никогда! Всего две: раз, два. Хоть с фонариком ищи, хоть под микроскопом смотри, всё равно там только две буквы «эн». Это, конечно, очень мало букв «эн»: в полтора раза меньше трёх (а не три), но с этим нужно смириться, и начать нормально читать аббревиатуру ИНН как «и-эн-эн».

@nevanevazhno

#halloween #foodporn

13  2

#halloween,#foodporn,

»WEBSTAGRAM

— Давай поедем на выходных к океану! — К какому океану? Мы живем в Сыктывкаре! — Не говори так.

На лицевой стороне банкнот евро изображены ворота и окна, на обратной — мосты. Это не фотографии реальных объектов, а просто схематические иллюстрации в различных архитектурных стилях. Каждая банкнота посвящена определённому стилю, например, 20 евро — готике, а 100 евро — барокко и рококо.

Источник: ru.wikipedia.org

Удивил факт? Поставьте ему +

Похожие факты:

• Какая книга выходила под разными названиями в разных странах, образованных исходя из обменных курсов валют?
• Каким образом водный транспорт может пересечь реку, не заплывая в неё?
• В какой стране построили мост по нереализованному проекту Леонардо спустя пять столетий?

Пожалуй, читать Белкина мне вредно: я у него же увидел ссылку на опубликованный на сайте ADME.ru (насколько я понял, это нечто вроде коллективного блога, и не из самых уж малоизвестных) перечень “иностранных слов, которым есть замена в русском”. И посыл в общем-то мне близкий, не писать всякой пакости вроде “митинга по тимбилдинговым ивентам”, а использовать те слова, которые уже есть в языке.

Но. Проблема в том, что автор этого списка (кстати, материалы вида “20 вещей, которые” – это в большинстве случаев дурновкусие одного поля с инфографикой) сам русским языком не владеет. Уж извините за резкость, просто никак иначе я не могу объяснить то, что в число синонимов попали такие пары:

Актуальный — злободневный (“метеоспутник позволил ученым получить злободневную информацию”);
Анализ — разбор (“проведя подробный разбор показаний детектора”);
Бойфренд — приятель (“мы с приятелем”… упс!);
Демонстрация — показ (“первомайский показ”);

Местами автор предлагает не обогатить язык, а сделать его более бедным. Вот, например, слово “габариты”. Нам предлагают использовать слово “размер”, однако это вовсе не синоним. Мы можем сказать “габариты контейнера”, “габариты прибора”, но не можем сказать “файл габаритом в сто килобайт” или “габариты пожертвования”. Габарит это размер чего-то такого, что необходимо вместить в определенные рамки, поэтому есть понятие “негабаритный груз” (который нельзя назвать “неразмерным” или “внеразмерным”). И таких мест едва ли не половина списка, в комментариях язвительно упоминают “рекламную промышленность” – слово “индустрия”, обозначающее некоторую сферу человеческой деятельности с коммерческим подходом, но необязательно требующую что-то делать руками, русский язык скорее обогащает. Комфорт это не просто удобство, потому что мы можем спросить “в каком часу вам удобно?” и не можем сказать “в каком часу вам комфортно?”; одновременно “комфортная обстановка” предполагает скорее уют, нежели просто удобство.

Правильные вещи про язык и заимствование слов надо читать у Ирины Левонтиной, лингвиста, которая пишет и для Постнауки, и для Граней.ру, и даже отдельную книгу написала.