Ilia.bara

The Wharton School of the University of Pennsylvania, 2005
Florida Red or Moody Blue: Study Looks at Appeal of Off-beat Product Names

***

Исследуем привлекательность неожиданных названий

Мороженое со вкусом Chubby Hubby («Чабби-хабби») или красный лак для ногтей с оттенком Trailer Park («Стоянка для трейлеров»). Согласно исследованию Wharton, у маркетологов есть шанс повысить продажи, если они вынудят потребителей соображать, что же могут значить неожиданные или неоднозначные названия для новых вкусов или оттенков.

Профессоры университета Пенсильвании и Бостонского колледжа, Барбара Е. Канн и Элизабет Г. Миллер, в своей статье под названием «Оттенки значения: влияние названий цветов и вкусов на выбор потребителя» («Shades of Meaning: The Effect of Color and Flavor Names on Consumer Choice»), опубликованной в свежем номере «Журнала потребительских исследований» («Journal of Consumer Research»), продемонстрировали, что потребители положительно реагируют на образные названия, даже если они не очень понятны. По мнению профессора Канн, это исследование может быть особенно интересно интернет-маркетологам, чьи клиенты не имеют возможности лично осмотреть товар и вынуждены больше полагаться на описание.

Исследования жевательного мармелада и цветных свитеров позволили заключить, что названия, дающие мало информации о том, какого вкуса или цвета тот или иной товар на самом деле, такие как Millennium orange («Оранжевый миллениум») или Snuggly white («Уютный белый»), вызывают в целом позитивную реакцию потребителей. «Люди сразу приходят к выводу, что продавцы сообщают эту информацию не просто так», – объясняет профессор Канн. – «Они говорят: «Даже если я не вполне понимаю, что может обозначать это название, это должно быть что-то хорошее, потому что продавец просто не будет говорить мне ничего плохого». Таким образом, после внимательного изучения названия потребители делали вывод, что оно позитивное.

Профессор Канн заинтересовалась необычными названиями товаров, когда обратила внимание на такой факт: встречающиеся в продаже лаки для ногтей часто имеют названия оттенков (например, «Порох»), которые не дают никакого представления о реальном цвете лака. Еще один пример – линейка вкусов спортивных напитков «Gatorade Frost» с невообразимыми названиями типа Glacier Freeze («Мороз ледника»), Riptide Rush («Натиск быстрины») или Cascade Crash («Грохот водопада»). Но верх неоднозначности в нейминге, по мнению профессора Канн, проявила компания «Crayola», использующая названия типа Razzmatazz («Раццматацц») и Tropical Rain Forest («Тропический ливневый лес») для описания восковых мелков, в которых, по сути, и нет ничего, кроме цвета. «В случае с лаком для ногтей в этом было что-то дерзкое и революционное», – поясняет она. – «Но когда «Crayola» представляет названия, которые не дают представления о цвете мелков, это просто уму непостижимо».

Продолжение — скоро.

Текст: The Wharton School of the University of Pennsylvania
Перевод: Наталья Овчинникова
Фото: sxc.hu

The Wharton School of the University of Pennsylvania, 2005
Florida Red or Moody Blue: Study Looks at Appeal of Off-beat Product Names
Часть 2. Начало: нейминг вкусов и цветов.

***

Воздействие таких названий на поведение потребителя достаточно сложно поддается измерению, так как в действие вступает слишком много различных переменных. Поэтому Кан и Миллер провели серию контролируемых экспериментов с названиями продуктов, распределенными по четырем категориям: «обычные», типичные и неконкретные (темно-зеленый, светло-желтый); «обычные описательные», типичные и конкретные (хвойно-зеленый, лимонно-желтый); «неожиданные описательные», нетипичные, но конкретные. Например, Kermit green (цвет лягушки Кермита, персонажа из мультсериала Маппет-шоу, — прим. пер.) или Rainslicker yellow (особый желтый цвет нейлонового плаща, — прим. пер.); и «неоднозначные», нетипичные и неконкретные («дружелюбный зеленый» или «желтый для вечеринок»).

В первом эксперименте по изучению названий вкусов, сотне студентов предложили заполнить отвлеченный опросник на компьютере. После выполнения задания им было предложено взять несколько мармеладок. Мармеладки лежали в шести емкостях, на каждой из которых был обозначен вкус. Половина участников эксперимента видели простые описательные названия: blueberry blue, cherry red, chocolate brown, marshmallow white, tangerine orange and watermelon green («черничный синий», «вишневый красный», «шоколадный коричневый», «зефирный белый», «мандариновый оранжевый» и «арбузный зеленый»). Другие 50 студентов видели неоднозначные названия вкусов: Moody blue, Florida red, Mississippi brown, white Ireland, Passion orange and Monster green («капризный синий», «флоридский красный», «миссисипский коричневый», «белая Ирландия», «страстный оранжевый» и «чудовищный зеленый»). Наблюдения показали, что необычные названия пользовались большей популярностью.

В рамках эксперимента часть испытуемых отвлекали при выборе мармелада расспросами про задание, которое они только что выполняли на компьютере. В таких случаях предпочтения в пользу вкусов с необычными названиями не отмечалось, что свидетельствует о том, что выбор в пользу необычного названия – акт мыслительной деятельности, требующий от человека хотя бы минимальной сосредоточенности при принятии решения.

Для более детального изучения исследователи организовали ряд дополнительных экспериментов. Профессоры Кан и Миллер, в частности, хотели рассмотреть процесс потребительского выбора сквозь призму двух теорий коммуникации. Согласно первой теории, разработанной британским философом Полом Грайсом (Paul Grice) и известной как теория импликатур, людям присуще стремление к кооперации и соблюдению неких негласных норм общения. Когда какой-то информации в коммуникации недостает, люди стремятся заполнить пропуски, чтобы сгладить процесс коммуникации.

Для объяснения сути этой теории профессор Кан использует следующий пример: если собеседник «A» спрашивает у собеседника «Б», где Дейв, а собеседник «Б» отвечает, что у дома Сьюзан стоит желтый Фольксваген, то собеседник «A» сделает вывод, что Дейв был за рулем желтого Фольксвагена и остановился рядом с домом Сьюзан. На самом деле ответ не имел ровным счетом никакого отношения к вопросу, но поскольку собеседник «A» уверен, что ответ собеседника «Б» должен быть информативен, собеседник «A» извлекает из этого предложения сообщение о том, что Дейв находится дома у Сьюзан.

Продолжение — скоро.

Текст: The Wharton School of the University of Pennsylvania
Перевод: Наталья Овчинникова
Фото: sxc.hu

Румыния, Бухарест. Торговый центр.

Как известно, город Калининград до 1946 года назывался Кёнигсбергом. Это слово переводится как «королевская гора». Окрестные народы называли его на своих языках — Караляучюс, Краловгрод, Краловец. В русских летописях вроде бы он упоминался как Королевец. В общем, все названия были связаны с королём.

После Великой отечественной войны все названия заменили на русские по вполне понятным причинам — чтобы не осталось ничего немецкого. Связь с Калининым состояла лишь в том, что он умер как раз в год переименования. Как я понимаю, местные жители вполне тепло относятся к немецким названиям и помнят их. Но обратное переименование Калининграда едва ли возможно сейчас.

А вот другой момент забавен. В Советском Союзе было по крайней мере два города Калининграда. Второй находился в Московской области. Его переименовали в 1996 году, и теперь он называется Королёв. Бывают же совпадения.

Вчера помогал одной девушке оформить бумаги для перевода ее матери на лечение в Израиль. Прошлым летом больной впервые диагностировали рак груди 4 стадии (т. е. в уже запущенной форме), все доступные в Тюмени госбюджетные схемы химиотерапии не работают. В итоге дочь продала квартиру, взяла накопленные отпускные деньгами, закредитовалась в банках, помела по всем прочим сусекам и вот теперь везет больную маму на операцию в Израиль, причем к нашим бывшим соотечественникам, счастливо мигрировавшим в страну, где система здравоохранения позволяет им реализоваться в профессиональном плане в соответствии с достижениями современной медицины и к тому же процветать в плане заработков. Сегодня утром просматривал свою ленту на фэйсбуке и обнаружил бурное обсуждение статьи «Главный онколог России: Онкологическую службу может спасти только Минздрав и ДМС».

В связи с этим возникло желание пояснить, как обстоят дела с онкологией в нынешней России. У меня давно уже создалось впечатление, что российское народонаселение либо чего-то не догоняет, выражаясь молодежным сленгом, либо вытесняет любые попытки осознать неприятную проблему в чуланы подсознания. Я нередко сталкиваюсь с удивлением соотечественников, стоит им столкнуться с тем фактом, что государство не покрывает всего объема необходимой диагностики и лечения злокачественных опухолей. "Как же так?" – удивляются россияне, - "У нас же бесплатная медицина по Конституции!"


*ЛЛО = Льготное лекарственное обеспечение. Прим.: фиолетовый сектор = лепра + туберкулёз


В общей структуре обеспеченности декретированных больных лекарствами за счет ОМС, раковые больные в явном загоне.

Объясняю: медицина бесплатная у нас была и есть, но только в рамках ОМС и того городского и федерального бюджета, что выделяется на лечение социально значимых заболеваний (включая раковую химиотерапию), а рамки эти определяются тем, что мы с вами платим налогами. Вы, дорогие мои соотечественники, наверняка же не отдаете 15% от своей зарплаты на здравоохранение, правда ведь? А вот немцы платят, да еще и дополнительные коммерческие страховки приобретают и наличными при любом походе к доктору хоть немного да раскошеливаются (например, за каждый рецепт), дабы голытьба не злоупотребляла кормушкой системой. Так отчего же вы наивно полагаете, что ваших родителей, супругов и детей наша система здравоохранения способна лечить на европейском уровне?

Конечно, меня возмущает то обстоятельство, что государство продолжает заигрывать с народом и не обозначает четких рамок медицинского покрытия по ОМС, поддерживая тем самым миф о тотальной бесплатной медицине в стране. Даже существующие смехотворные бюджеты ОМС в ряде регионов принимаются с 60%-ым дефицитом, т. е. априорно всем понятно, что и те дешевые дженерики, что запланировано приобрести по квотам ОМС, будут закуплены только на 40%, молчу уж о том, что останется на откатно-прокатном выходе... А ведь химиотерапия в онкологии очень и очень затратна! Не стоит забывать и об относительно низкой эффективности отечественных препаратов и индийско-китайских дженериков…




Два графика к слову о недостатке больниц в России...

Поскольку здравоохранение наше нищее и продолжает нищать в свете последних принимаемых бюджетов, становится понятным, почему падает квалификация наших онкологов: с одной стороны доктора не применяют современных методов диагностики и лечения ввиду их недоступности, с другой – в условиях неэффективной системы доходы врачей смехотворны, а значит, высока утечка мозгов за границу (что мы и наблюдаем в случае того же Израиля).

Сказанное подтверждается цифрами за 2013 год (по материалам Госсовета-2013):

• средняя длительность пребывания на онкологической койке в РФ в 1,9 раза выше чем в странах ОЭСР;

• выявляемость онкологических заболеваний в РФ крайне низка (133 место из 184 стран);

• смертность от онкологии очень высока (205 на 100 тыс. нас).

В общем, врачей онкологов и онкологических коек у нас в избытке, а качество диагностики и лечения хуже некуда.

ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ:

1) Приходим к пониманию, что на серьезное лечение всегда придется раскошеливаться, а значит надо распрощаться с инфантильно-патерналистическим сознанием и:

• приобретаем страховки, например Страхование Жизни, включающее злокачественную онкологию в качестве критических заболеваний (такие страховки подразумевают единовременную выплату по факту установленного диагноза, как правило эта сумма не превышает 300 000 - 500 000 рублей, но на 1-2 ходки в тот же Израиль хватит);


• откладываем на черный день.

2) Не жалеем денег и времени на своевременную диагностику (особенно жестко гоняем престарелых родителей):

• не манкируем стандартными медосмотрами (раз в 2-3 года); наши женщины часто отказываются при этом от посещения гинеколога и очень зря: в профилактике смертности от рака шейки матки важно делать мазок на онкоцитологию (Пап-тест), а женщинам старше 30 лет рекомендуется дополнительный мазок на ВПЧ (писал здесь);


• курящим обязательна ежегодная рентгенография легких (ибо рак легких — очень вероятный сценарий для курильщика, а заодно и туберкулёз исключите); женщинам старше 40 лет рекомендовано регулярное обследование молочных желез — основной раковой патологии у слабого пола (маммография), по показаниям можно делать онкомаркёры риска рака груди BRCA1/BRCA2.

3) Учимся приемам самоосмотра. Мужчинам следует с младых ногтей научиться осматривать содержимое мошонки (в сети есть обучающие видеоролики). Ценность самоосмотра груди женщинами в последнее время ставится под сомнение в странах с развитой системой здравоохранения, хотя и там мнения расходятся, а посему россиянкам лучше перебдеть. Не будет лишним научиться вовремя распознать на коже самый злокачественный из раков — меланому (писал здесь). Если обнаруживаем что-то подозрительное в/на теле — бежим к врачу.

4) Девочек прививаем против рака шейки матки (писал здесь). Все новорожденные должны быть привиты против канцерогенного гепатита В (писал здесь).

P.S.: Благодарю за предоставленные диаграммы и графики директора Института экономики здравоохранения Ларису Дмитриевну Попович.

За 2013й год в Москве только через суд водители были оштрафованы почти на 380 миллионов рублей (и через суды штрафуют далеко не всех и это я не про взятки). Пятикратный рост собираемости штрафного налога на водителей никак не кореллирует с динамикой нарушений.

Вообще, характерно, что работа придорожной милиции измеряется не снижением аварийности, или числа погибших, а суммами собранного бабла. Но давайте рассмотрим структуру штрафов более детально.

Во-первых, самое существенное – по мере того, как живых ментов отодвигают от контроля скоростного режима, заменяя их на бездушные камеры, снижается количество нарушений скоростного режима (а это самый существенный фактор аварийности). Вывод примерно такой – живой полиционер на дороге – не только источник коррупции, но и фактор повышенной опасности (допускающий за деньги не соблюдать скоростной режим).

Второе – количество пьяных аварий не снизилось при существенном ужесточении наказания. Понятно, камерам этот вид нарушений пока не по зубам и здесь полностью договорная зона. Знакомый врач-нарколог, работающий в клинике сообщил, что поток подозреваемых в нетрезвости водителей после введения драконовских норм не усилился, а пересох – гайцы теперь со всеми договариваются на дороге, не доводя дела до экспертизы.

Третье – не изменилось количество выездов на встречку и нарушений разметки. Здесь на мой взгляд существенно то, что разметка на улицах наших городов повсеместно нарисована так, что ее нарушение подразумевается само собой (и я не говорю о ее видимости в грязный сезон). Эта тема еще ждет своего акына, а пока я тихо матерюсь, пытаясь встроиться в ряд для поворота на тех нескольких метрах пунктирной разделительной линии, которая по идее для этого маневра отведена…

У записи нет меток.

Изобрел Попов радио, включил его, а слушать нечего

КККккккккккккооомммбооо

«Критическое отношение к играм в Сочи и играм вообще характерно для всех журналистов, объясняют мне два сотрудника OBS (олимпийского телевещания). «Я был в Канаде, — говорит Рубен. — И тоже все писали плохо, даже сами канадские СМИ. Это особенности медиапространства. Скучно писать про то, что все хорошо».»
http://bg.ru/sochi2014/dnevnik_volontera_za_den_do_otkrytija-21157/

Олимпиаду надо смотреть, а не читать. Мне открытие понравилось. После этой олимпиады мир в очередной раз утвердится во мнении о том, что русская душа загадочна и непознаваема. )

Центр здоровья зубов Виталика - чудеса питерского нейминга

Продолжение интервью с Энтони Шором, главой нейминг-компании Operative Words. Начало здесь.

***

— Вы не любитель групповых мозговых штурмов? Почему? Какие творческие техники вы предпочитаете?
— Вероятность точного попадания выше при индивидуальном поиске, нежели чем при групповом. Существуют эффективные творческие техники, которые можно выполнять в группе — взять хотя бы «творческие экскурсии». Суть в том, чтобы найти примеры X в «мире» Y, где X является признаком бренда, а Y – «миром».

Например, недавно я делал нейминг для расслабляющего напитка Pause. Во время творческой экскурсии мы искали примеры изменения (имея в виду изменение эмоционального состояния) в мире электроники. Мы хотели использовать слово из лексикона типичного современного человека. Наша целевая аудитория не мыслит жизни без гаджетов, поэтому мы выбрали в качестве «мира» именно электронику. Так мы и пришли к слову «Пауза».

Еще мы используем так называемую «скрытую технику». Она заключается в том, что мы берем ключевую характеристику того продукта, для которого придумываем название, основываясь на этой характеристике, создаем с нуля воображаемый продукт в другой категории и называем уже его. Так в компании Landor мы придумали название Instinct для нового телефона Samsung, вдохновляясь названиями ночных клубов. А придумывая название для процессора Qualcomm Snapdragon, мы с творческой командой Landor перебирали названия для новой цирковой труппы, так как название должно было быть достаточно броским, чтобы соответствовать выдающимся характеристикам продукта. Я подумал, что если название подойдет для цирковой труппы, то оно же, скорее всего, подойдет и для микропроцессора.

— Тяжело ли переименовывать уже устоявшийся бренд?
— Здесь всегда есть опасение, что потеряется узнаваемость бренда. Во время работы в Landor я занимался переименованием Andersen Consulting в Accenture. Необходимость переименования была продиктована решением суда в рамках формального отделения Andersen Consulting от Arthur Andersen. К тому времени Andersen Consulting был уже раскрученным брендом, и было важно сохранить его узнаваемость. Все это происходило как раз накануне скандала по поводу банкротства Enron Corporation. В этом скандале непосредственно фигурировал Arthur Andersen, так что необходимость переименования Andersen Consulting оказалась им только на руку.

Иногда узнаваемость бренда можно сохранить с помощью визуальных инструментов. Так мы поступили с Accenture. Кроме того, из старого названия мы оставили начальные буквы «А» и «С», пусть само название и стало совершенно другим.

— Как вы считаете, нейминг — это скорее искусство или наука?
— И то, и другое! Нужно быть одновременно и логичным, и нелогичным. На разных этапах процесса требуется разная точка зрения. Например, решение о выборе для Qualcomm Snapdragon названия англо-саксонского происхождения, которое бы выделялось из ряда латинских и греческих названий, преобладающих в данной категории (Pentium, например), было очень логичным. А вот процесс нахождения нужного названия совершенно правополушарный. Поэтому иногда бывает очень сложно договариваться с менеджерами, а особенно с инженерами, рассуждающими логически.

Любопытно, что многие продукты, предназначенные для разработчиков, носят очень креативные названия, такие как Java или Ruby. А название Snapdragon и вовсе таит в себе сочетание несочетаемого: snap (англ. щелчок, обычно пальцами) — это нечто маленькое, быстрое и точное, а dragon (англ. дракон) — дикое и мощное. Такая комбинация и создает необычный эффект.

Кроме того, название должно выглядеть естественно, очень по-человечески. И это тоже правополушарный процесс. Я придумал названия Fanhattan (fan (фанат) + Manhattan (Манхэттен) — прим. пер.) для приложения о кино и Wanderful (wander (бродить, слоняться) + wonderful (чудесный, удивительный) — прим. пер.) для интерактивных сборников рассказов. В каждом из этих названий сочетаются очень разные идеи, однако ни одно из них не выглядит искусственным, так как эти слова образованы по естественным языковым принципам и кажутся реальными словами, хотя на самом деле являются выдуманными.

— Какие вы можете назвать самые распространенные мифы и заблуждения о нейминге уже состоявшегося бренда?
— Есть миф о том, что название автомобиля Chevrolet Nova провалилось в Латинской Америке из-за того, что «nova» по-испански значит «не едет». Однако в Латинской Америке эта машина оказалась вполне успешной. Потребители не воспринимали это название как «не едет». В General Motors знали о том, что буквальный перевод названия может восприниматься негативно, однако проигнорировали этот факт. Это был определенный риск, но все закончилось хорошо.

С другой стороны, когда компания Reebok запускала кроссовки под названием Incubus, они проигнорировали тот факт, что инкуб — это демон, нападающий на женщин во сне. Это оказалось большой ошибкой.

В целом, идея о том, что название бренда не может иметь никаких негативных коннотаций — это миф. Продукция Caterpillar (англ. гусеница — прим. пер.) ничуть не страдает от того, что носит имя ползучей личинки. И разве кто-то полагает, что пилоты компании Virgin (англ. девственница — прим. пер.) впервые за штурвалом? Никто не думает, что чипсы Dirty Potato (англ. грязная картошка — прим. пер.) действительно все испачканы землей. На самом деле люди склонны искать в названии положительные смыслы. Очень может быть, что название, побуждающее людей именно искать в нем позитив, делает их более причастными к продукту, ведь складывается ощущение, что за этим продуктом есть целая история.

Однако эта грань очень тонка и на ней нужно уметь балансировать, а это может быть страшно. Один из инструментов, который я использую, чтобы убедить клиентов, — это аналогии.

Однажды, когда я возглавлял нейминговую команду в Landor, мы придумывали название для муниципального wifi-сервиса Earthlink. Мы выбрали название «Feather» (англ. перо — прим. пер.) и представили его руководителям компании в Атланте. Им показалось, что «перо» — это слишком тонко и нежно. Тогда мы продемонстрировали им примеры аналогичных названий — Shell (англ. раковина — прим. пер.) и Blackberry (англ. ежевика — прим. пер.). После этого «Feather» показалось идеальным названием: в нем сошлись мобильность, легкость и свобода.

— Каковы самые серьезные ошибки, которые допускают компании при нейминге брендов?
— Большая ошибка — использование фокус-групп при выборе названия. Я всегда рекомендую использовать другие методы исследования. Фокус-группы хороши для выяснения, какие названия знакомы людям, но не для того, чтобы выбрать удачное название для бренда. Человеческая натура такова, что инстинктивно отвергает то, что кажется непривычным, из ряда вон.

Текст: Энтони Шор, Operative Words
Перевод: Наталья Овчинникова

Друзья сообщили, что я вновь сидел в телеящике, опять призывал народ прививаться. Посмотрел выложенный в Интернет ролик с записью «Слова за слово» по ТК «МИР», остался доволен. Профессионально и, что редкость, с пониманием предмета, выполнен монтаж: вырезаны особо нелепые высказывания приглашенных на запись «фриков» и таким образом соблюден разумный баланс в диспуте. Чего, кстати, не скажешь о шоу Аркадия Мамонтова на ту же тему, где ваш покорный слуга также пытался выступить на стороне Света, однако же смонтировали в угоду Мраку, что вполне в тренде этой авторской программы.


Посмотреть видео: я вякаю по ходу, тирадами разражаюсь на 11'40'' и с 35'00'' по 36'36''.

Далеко не первый раз участвую в подобных съемках и давно уже перестал удивляться: по законам жанра на всякое ток-шоу обязательно приглашаются некие оппоненты, а когда делаются попытки поговорить на какие-либо специальные темы, требующие специальных же знаний и образования, в качестве оппонентов приглашаются, как правило, «фрики» (профессиональный жаргонизм телевизионщиков). «Фрики», как мне разъяснили давным-давно, для шоу совершенно необходимы, с ними растут рейтинги, и чем агрессивнее и несуразнее они ведут себя в студии, тем заинтересованней толпа.

Где же этих самых «фриков» добывают? Отыскать их несложно! Как правило, телефрики — лица с признаками вялотекущей шизофрении с истерическими проявлениями, у которых когнитивные нарушения (расстройства мышления и восприятия) выливаются в различного рода бредовые идеи, которые они агрессивно навязывают окружающим. А поскольку в любой популяции больных шизофрениями не менее 1%, в многомиллионной столице всегда можно без труда отыскать пару-другую «фриков» на любую, даже самую экзотическую тему.

Большинство «фриков» выдают себя за экспертов и, что интересно, сами устроители ток-шоу не читают нужным проверить фактов. Так, классический «фрик» Г.П. Червонская не имеет никакого медицинского образования, но ее антипрививочные бредни с завидной для любого академика регулярностью выслушивает вся страна.

На этот раз «фрика-дельками» потчевал некий врач-гомеопат. Товарищ уверенно вещал, что с помощью прививок некие заговорщики получают «доступ к каждому человеку, чтобы его выключить или нанести другой вред», а также отсылал всех ищущих правды к Скрижалям Джорджии. Что интересно, никто не задумается над применимостью словосочетания «врача-гомеопата», а между тем это чистейший оксюморон, ибо такой специальности в медицине не существует, как не существует и врача-алхимика, врача-астролога или врача-мракобеса. Доказательная медицина не признает гомеопатии, зато решительно заявляет о ее антинаучности, а потому врачи, официально представляющие здравоохранение, гомеопатами быть никак не могут. Но разве то ведомо наивному телезрителю?..

Считаю, что «фрики» хороши где угодно, только не в передачах на социально-значимые темы. Родитель, наслушавшийся психопродукции откровенно нездоровых людей и безграмотных высказываний недоучек, скорее всего примет решение не прививать своих детей, тогда как «интеллигентские» протесты специалистов до разума обывателя, как правило, не доходят.

В последнее время массово наблюдаю у взрослых вспышки кори, свинки и других инфекций, профилактируемых с помощью вакцин в детстве. Видимо, в недалеком будущем ситуация усугубится дополнительно... во многом из-за погони СМИ за «фрик»-рейтингами.

http://upyr.pro/

Дорогие посетители, я открываю Нейминг-центр. Подробное описание — вопрос-ответ, преимущества, правила — все тут, на специальной странице. А тут — админка — где, собственно, все и происходит.

(Все главные ссылки укажу позже на видном месте.)

Основные причины для «открытия» я описал по ссылке выше, но есть и еще одна, о которой я там не упомянул. В моих планах на 2014 год сделать два образовательных сайта (один уже делается), и я надеюсь, что благодаря Нейминг-центру у меня станет больше времени для этих начинаний.

Чтобы Нейминг-центр заработал в «штатном» режиме, надо а) набрать достаточное количество зарегистрированных авторов, б) протестировать сервис. С обеими задачами я не справлюсь без вас.

Поэтому просьба: если вам нравятся творческие игры, пожалуйста, регистрируйтесь. А для того чтобы протестировать Нейминг-центр, в двух следующих постах я объявлю два конкурса — тестовых, но с настоящими призами. Увидимся в Нейминг-центре.
Зарегистрироваться

Кураев, Чаплин и Охлобыстин (бригада-ух!) объединились для борьбы с геями. Предлагается даже вернуть уголовную статью за это самое.
И тут же широко празднуется 90-летие Параджанова, который за это самое как раз и сидел.
Причем дают фильм "Цвет граната", где цитаты из Библии покрывают чуть ли не половину звукового панно, а церковь не сходит с экрана вообще.
То есть, получается, что гей был христианином.
А поп-попы против геев.
Неужели они против христианства?

Или я чего-то не понимаю.
Или у них у всех шизофрения.

В 2009 году группа шотландских психологов провела эксперимент, «потеряв» на улицах Эдинбурга 240 кошельков, в которых были контактные данные владельца. Всего было возвращено 42% кошельков, однако процент возврата сильно варьировался в зависимости от того, какая фотография была внутри. Так, владельцам прислали 88% кошельков, которые содержали фото младенца, 53% с фото домашнего питомца, 48% с общим семейным фото, 28% с изображением пожилой пары, и только 15% из тех, где не было вообще никакой фотографии.

Источник: www.telegraph.co.uk

Удивил факт? Поставьте ему +

Похожие факты:

• Какую науку часто называют «наукой о студентах-второкурсниках и белых крысах»?
• Какое изобретение продемонстрировали американские военные в 1881 году, взорвав для этого осла?
• Какой психологический эффект объясняет популярность гороскопов?

Оказывается, grdash, оплакиваемый всей читающей Россией, был моим взаимным френдом. Подумать только - взаимным! Он комментировал мои посты.
А я ничегошеньки о нем не знал, не заходил к нему и ни одной реплики не подал. Только в последнюю неделю на волне некрологов начал читать его стихи и статьи.
Хотел бы я что-нибудь спросить у него? Пожалуй, нет. Его любимые авторы это что-то из круга Улицкой.
Но стихи у него замечательные.
Кстати, оказалось, что он античник. Но никаких его антиковедческих работ в сети найти не смог.
Упустил человека. Жаль. Но более всего удивительно, что он назывался моим френдом.
Одиночество в сети существует.

Так выглядит кабинет президента Джоржа Буша для международных переговоров в США — самой богатой и влиятельной державе мира:

Так проводит встречи на высшем уровне и нынешний Барак Обама, только кресла поменяли:

Так встречает высокопоставленных особ королева Великобритании Елизавета II в кабинете Букингемского дворца:

А так выглядит переговорка президента России:

Скажите, мы не цыгане, а?

Оригинал заметки находится по адресу http://lleo.me/dnevnik/2013/12/19.html, там можно оставить комментарии.

Откопал старую заметку. Она не о нейминге, но, думаю, неймерам будет интересно. The Wall Street Journal пишет:

***

Как воспринимают вашу компанию: как «левую», «правую» или «центристскую»? И имеет ли это вообще какое-то значение? По крайней мере во Франции все технологические компании рассматриваются скорее как «правые», чем как «левые». Даже Apple, оплот контркультуры, причисляют к консервативному крылу.

Накануне первого раунда президентских выборов французские избиратели ответили на вопросы о своем восприятии различных брендов, среди которых были электроника, предметы роскоши, одежда, потребительские товары, косметика и услуги.

«Существует взаимосвязь между тем, сколько усилий прилагает бренд, чтобы завоевать внимание потребителей, и его восприятием как «левого», — комментирует полученные результаты Марсель Боттон, глава агентства Nomen International, проводившего опрос. — Если бренд выглядит очень близким к потребителю и как будто защищает его, этот бренд воспринимается «левее».

Мсье Боттон рассказал, что гораздо больше брендов ощущаются «правыми», а не «левыми». Энергоносители и предметы роскоши обычно ощущаются как очень «правые». Одним из самых «левых» брендов был признан Vélib — компания сдает в аренду в Париже дешевые велосипеды. «Само собой, денег на этом не сделаешь», — шутит мсье Боттон.

Лидером «левого» крыла технологического сектора оказалась компания Free — детище Хавьера Ниела, бросившего вызов крупнейшим игрокам французского рынка гаджетов. Далее с небольшим отставанием шел YouTube.

Социальные сети (Twitter, Facebook и MySpace) широкая общественность разместила в «центре», а IBM, Microsoft, BlackBerry и Apple оказались крайними «справа».

И пусть этот опрос — всего лишь предвыборная шутка, на его результаты можно посмотреть и с серьезной стороны, не так ли? «Так», — отвечает мсье Боттон.

«Если не принимать в расчет предметы роскоши, которые априори находятся «справа», нахождение в «правом» крыле не очень-то выгодно для бренда. Вероятно, потребители связывают «правость» с извлечением большой прибыли, а это во Франции воспринимается не сильно хорошо. Есть здесь ассоциация с чем-то немного грязным».

Онлайн-опрос был проведен 16-20 марта 2012, репрезентативная выборка состояла из 963 граждан Франции старше 18 лет. Пользователям было предложено оценить бренды по десятибалльной шкале (1 — «лево», 10 — «право») в соответствии с тем, к какой части политического спектра, по их мнению, относятся эти бренды.

Помимо вопроса о восприятии политической ориентации брендов, респондентов попросили ответить и на вопрос о том, какие ценности ассоциируются у них с двумя краями политического спектра. Согласно опросу, «левые» ассоциируются с солидарностью, щедростью и терпимостью, а «правые» — с жесткостью, авторитарностью, дисциплиной и индивидуализмом.

Текст: The Wall Street Journal
Перевод: Наталья Овчинникова

Как сделать кормушку для синиц: из дерева, более-менее симпатичную и при этом очень и очень простую?

А вот как:

Берем дощечки (размеры скажу после).

Сколачиваем боковины.

Сколачиваем лоток. Дальше красим (а я еще и лаком покрыл).

Красит папа.

Красят дети.

Боковины будут держать на своих плечах крышу со снегом. Укрепим их.

Собираем крышу, прикручиваем конек.

Надо стараться не оставлять щелей, в которых может скапливаться вода. Как вы помните, вода, превращяясь в лед, увеличивается в объеме. И если мы оставим такие щели, то при заморозках получим маленькие ледяные домкраты, которые будут проверять нашу кормушку на прочность. Нам это, естественно, ни к чему.

Кормушка готова. Крепим на свежем воздухе и насыпаем корм. Чик-чирик, фиюти-фик. Синицы не заставят себя долго ждать.

Одну операцию я вам не показал. Прежде чем закрепить лоток, я провел в птичий домик неяркое освещение. Была мысль: вдруг не все синицы — жаворонки; может, есть синицы-совы? Для таких можно сделать ночной МакФлай… Фича оказалась бесполезной: синицы по ночам дрыхнут и в темноте не прилетают.

Размеры моей кормушки:

• длина — 40 см,
• боковины квадратные, сторона — 16,5 см.

Вариации:

• увеличив один из скатов крыши, можно обойтись без конька,
• можно сделать равнобедренный лоток,
• лучше не располагать лоток внутри боковин: не только потому, что для синиц станет мало места, но и потому, что ветер будет беспрепятственно сдувать корм,
• из-за массивной крыши кормушка получилась увесистой. Хотите легкую кормушку — берите легкий материал для крыши.

Дальше пара галерей — можно щелкать направо-налево.

Ноябрь в этом году был без снега.

А это уже декабрь. Новый год на носу. Или на клюве?

*** Публикация оплачена ***

Даже когда пишешь рекламу или здравицу малознакомому соседу, пишешь в основном о себе.

Я не люблю стихи Дмитрия Быкова, хотя исправно их читаю, особенно ту серию, которая раньше публиковалась в "Огоньке", а теперь - в "Новой газете", я вообще восхищаюсь мастерством и трудом, и тяжестью и легкостью труда, и посеребренностью его, а не позолоченностью. Но остальные стихи Быкова - не люблю, и надо сказать, это чувство у нас взаимно. (Замечу в скобках, что уничижительные отзывы обо мне позволял себе Быков-критик и Быков-человек, но никогда Быков-журналист, с удивительной честностью донесший добрый отзыв Лосева обо мне до читателей "Независимой", кажется, газеты).

Я не разделяю мнения Дмитрия Быкова о действующих литераторах, его любимцы кажутся мне необыкновенно вторичными, часто провинциальными, нечасто я соглашаюсь и с его нападками на современников. Сходимся мы (из известного мне) только в отношении к Лимонову, хотя природа нашего уважения, думаю, разная.

Я не люблю романы Быкова, по крайней мере те, которые я читал, за исключением "Пастернака", которому решающим голосом я, в свое время, присудил "Нацбеста", несмотря на сопротивление того же Лимонова, и покойного устроителя премии. Мое почтение к "Пастернаку" легко объяснимо - сюжет романа придумал бог, а в навыке изложения, как и в мастерстве пересказа, Быкову мало равных.

Я не разделяю политические воззрения Дмитрия Львовича, хотя мне очень нравится, что они есть - и они именно политические, а не просто идеологические, как у Бориса Акунина или Улицкой, например, лень объяснять разницу, уверен, что и так понятно.

Все эти преамбулы важны мне для того, чтобы вы поняли, никакие подарки, коврижки и печеньки, не могут меня заставить похвалить или рекомендовать труды Быкова из клановых или иных подобных соображений.

Так вот: я рекомендую всем серию компакт-дисков с лекциями Дмитрия Быкова о литературе, изданную в рамках проекта "Прямая речь". Эти лекции, не совершая литературоведческих или филологических открытий, все равно являются очень важным и очень внятно исполненным проектом. Их можно и нужно слушать детям, и совершенно не скучно слушать взрослым. Это азартное, выстроенное, захватывающее воззвание, полное настоящего внимания и любви к чтению, к литературе, к истории, к России. Именно "воззвание", речь искреннего рекрутера, за 25 лет лямки не утратившего веру в освободительность войны за просвещение и слово. Это выступления человека артистичного, наблюдательного, находчивого, опытного и не ленивого, как дай нам с вами боже, но не даст. Я никогда не пробовал слушать эти лекции вживую, и уверен, что плотная фигура автора только мешает и отвлекает, то есть наоборот, не дает отвлечься, привязывает к пейзажу и интерьеру, в то время как уверенный, откалиброванный на школьниках, быковский баритон без хозяина прекрасно погружает в обсуждаемую эпоху, из ничего выстраивая посреди ничта удивительные мечты и миражи. При всем пафосе интонации, это смешная, умная, заразительная речь - возможно лучшее, что может произойти с вами на долгом перегоне, в московской пробке, в самолете, в больничной палате. Купите.

И не благодарите. Вообще не напоминайте мне, что я такое о Быкове написал.

Книга Недели

Фетиш и табу: Антропология денег в России / Сост.: Александра Архипова и Якоб Фрухтманн. — Москва: ОГИ, 2013. — 526, [1] с., [16] л. цв. ил., табл.; 21 см. — Рез. англ. — Библиогр.: с. 483–518. — ISBN 978-5-94282-709-0. Заказать в электронном каталоге РГБ

Рука на обложке протягивает молодому месяцу монету с надписью «На удачу и богатсво». «Как низко пала “Читательская гостиная”, — подумает читатель, — алчущие “богатсва” библиотечные блогеры докатились до рекламы шарлатанской, да вдобавок ещё и безграмотной макулатуры».

Ошибиться немудрено: перед нами тот редчайший случай, когда добросовестное научное издание пытается с виду прикинуться шарлатанским (обычно бывает наоборот). Филологи, антропологи, этнографы, историки из Института русской литературы (Пушкинский дом) РАН, РГГУ, Тартуского, Бременского и других почтенных университетов собрались вместе для того, чтобы изучить феномен современной денежной магии. Не разоблачить или заклеймить, а именно изучить. Разоблачениями занимаются учёные-естественники, клеймением — священники, причём одинаково безуспешно. Духовная брань с колдунами ведётся как-то вяло, без видимого ущерба для противника, хотя колдовство вроде бы относится к числу смертных грехов. Скорой победы здесь не ожидается, ведь по глубине укоренённости в человеческой природе тягу к колдовству можно сравнить разве что с чревоугодием и любострастием. Недаром название сборника взывает к духу отца психоанализа: в своём труде «Тотем и табу» доктор Фрейд рассматривает магию и колдовство в контексте других человеческих страстей. Там же содержится призыв к сотрудничеству этнологов, лингвистов, фольклористов и психоаналитиков в исследовании феномена магии.

О всеобщей распространённости магических верований красноречиво свидетельствуют огромные тиражи и разнообразие наименований соответствующей литературы. «Серия книг Натальи Степановой “Заговоры сибирской целительницы” (Степанова 2010) является одним из самых успешных брендов на рынке практических пособий по магии», — пишет Михаил Алексеевский в статье «Денежная магия для чайников: конструирование заговоров на богатство в постсоветской России».

Нам ли, библиотекарям, об этом не знать? Сибирская аномалия (в каталоге РГБ числится более трёхсот книг этого фантастически плодовитого автора, выпущенных в период с 1991 по 2012 год) была зафиксирована сотрудниками Отдела книги и чтения нашей библиотеки. Результаты опубликованы в выпуске 1(9)’2013 сборника «Книга в пространстве культуры».

Наш сборник вышел в свет на несколько месяцев раньше, чем «Фетиш и табу», но говорить о каком-то приоритете было бы неуместно. Массовое книгоиздание — вещь открытая, и неудивительно, что схожие выводы о тех или иных его тенденциях делаются параллельно. Единственный упрёк Михаилу Дмитриевичу: стоило ли тратиться на приобретение «Заговоров…», поддерживая тем самым сомнительный бизнес? Милости просим к нам в библиотеку, где ими можно насладиться совершенно бесплатно.

В обоих сборниках проект «Сибирская целительница Степанова» сравнивается с продукцией конкурентов; в обоих случаях отмечается сдвиг от космополитической стилизации коммерческой магии в сторону традиционализма с элементами аутентичного фольклора. Естественно, анализ, выполненный учёным-фольклористом, отличается большей глубиной по сравнению с заметками библиотекаря. Ещё один аргумент в пользу нашего проекта «Национальное богатство», цель которого состоит в популяризации научной литературы по фольклору народов России.

Коммерческая магия — лишь одна из тем, рассмотренных авторами сборника «Фетиш и табу». Связанные с деньгами магические практики вездесущи: турист бросает монетку в фонтан (в море, в реку, на знак нулевого километра); школьник засовывает пятак под пятку, чтобы на пятёрку сдать экзамен; подруги осыпают деньгами невесту; продавец обмахивает купюрами товар для скорейшей продажи; деньги вручают для улучшения кармы профессиональному попрошайке, чьё лукавство очевидно дарителю; деньги возлагаются на постаменты памятников (равно Жабе, Кошельку и Февронии), а также к домашнему алтарю алтайского шамана и т.п. Магическое мышление куда устойчивее и распространённее, чем принято полагать.

Дмитрий Эпштейн

Содержание

Александра Архипова, Якоб Фрухтманн
Вокруг денег: от фетиша до табу
Магия денег в современном и традиционном обществах
Александра Архипова, Якоб Фрухтманн
«Приманю деньги быстро и дёшево»: Денежная магия в современной России
Михаил Алексеевский
Денежная магия для чайников: конструирование заговоров на богатство в постсоветской России
Ольга Белова
Неразменный рубль в поверьях и магических практиках славян
Деньги в сельских и городских практиках
Никита Петров, Андрей Мороз
Деньги в мифологических представлениях и обрядовых практиках: современная крестьянская традиция
Дмитрий Громов
Манипуляции с деньгами в спонтанных городских практиках
Наталья Солосина, Дарья Левикина
«Когда идёшь на свадьбу, берёшь с собой побольше денег...»: современные свадебные практики
Прагматика денег в профессиональных и возрастных сообществах
Дмитрий Доронин
Шаманы, деньги и духи: торговля или обмен?
Анна Соколова
«В уставе не прописано...»: деньги в переходных обрядах военных училищ
Анастасия Астапова
Про пятак под пяткой
Валентин Головин
«Биржа фантиков»: детские игровые деньги
Екатерина Бычкова
«Вызвать Бабку-Монетницу»: от игровых к магическим практикам
Деньги в классических и новых фольклорных текстах
Константин Богданов
Фольклорный аудит: наличность и персонал
Якоб Фрухтманн
Денежная экономика сказочного мира
Никита Петров
«Героические» деньги русского эпоса
Михаил Лурье
Песни о растратчиках в уличной сатире эпохи нэпа
Михаил Мельниченко
Почём анекдот? Деньги старые и новые в политическом фольклоре
Дарья Радченко
«Счастье не купишь»: деньги в русскоязычных «письмах счастья» в Интернете
Культурные и идеологические концепты денег
Дмитрий Антонов, Михаил Майзульс
Проклятые деньги Иуды Искариота
Александра Архипова
Кровавые деньги Госдепа: от идиомы к уличным практикам
Марина Хаккарайнен
Еврейские деньги в постсоветских воспоминаниях
Александр Панченко
Деньги, эгоизм и конец света: «духовная экономика» новых религиозных движений
Литература и источники
Сокращения
Сведения об авторах
Abstract

Издательская аннотация:

Впервые в отечественной антропологии исследуется вопрос о происхождении, развитии и функционировании мифологических представлений и ритуальных практик, связанных с деньгами, на территории современной России. На большом количестве полевого материала авторы — социологи, антропологи, фольклористы, историки — показывают, как и с какой целью используется денежная магия в различных возрастных, профессиональных и социальных группах.

Это уникальное исследование представляет несомненный интерес для антропологов, социологов, экономистов, культурологов, фольклористов, а также всех, интересующихся социальными науками.

Издание выполнено при поддержке Программы стратегического развития Российского государственного гуманитарного университета и немецкого научно-исследовательского фонда (DFG) в рамках проекта «Transformation als Monetarisierung» FR 28002/1-1, реализованного в Институте Восточной Европы при Бременском университете.

Вводная статья Александры Архиповой и Якоба Фрухтманна «Вокруг денег: от фетиша до табу»:

Для чего нужна эта книга? Как это ни смешно звучит, для «понимания понимания» денег. Процесс трансформации постсоветского общества может и должен быть понят через изменение роли денег в нём[1]. Даже Незнайка на Луне осознал бы, что деньги стали играть решающую роль в жизни российского капиталистического общества, и даже справедливо обвинять российскую «надстройку» в том, что она определяется именно таким «базисом». Но не пора ли задаться вопросами: каким образом «культ денег» стал таким, каким мы его видим в начале 2000-х годов? Что изменилось в традиционных представлениях, какие сельские денежные практики и, главное, почему стали востребованы в современных мегаполисах, откуда городская денежная магия черпает свои источники, как именно деньги фетишизируются и откуда берутся запреты, связанные с деньгами, — всё это и многое другое нуждается в подробном исследовании.

Для этого нам приходится заниматься довольно сложным делом — описывать процессы «вокруг себя». Выстраивание исторического и социокультурного контекста вокруг описываемых реалий позволяет типологизировать, казалось бы, разнородные явления, а анализ «под микроскопом» разных исторических слоев восприятия денег (своего рода — «археология экономической культуры») даёт возможность понимать, как традиционные значения, связанные с деньгами, модифицировались.

Именно в этом и заключалась цель сотрудничества немецкого исследовательского проекта с русскими антропологами. В экономической антропологии изучение роли денег отнюдь не является новаторством. Однако символические отношения, формирующие особую «денежную культуру» в современной России, пока остаются недостаточно изученными. Как узнает въедливый читатель, добравшийся до сносок 1, 2, 3 на с. 18–21, в российской культурной антропологии денег как бы нет. И это несмотря на то, что везде — во всех временных и жанровых плоскостях фольклорных традиций — обнаруживается удивительно большое количество предписаний и практик, связанных с деньгами. Антропология денег осталась незавершенной задачей русской науки.

Горожане варят деньги в молоке или носят доллар в кошельке — это современная магия денег, где деньги оказываются и целью, и средством, с помощью которого можно этой цели достичь. О денежных магических практиках, с помощью которых приманивают деньги, а также о «денежных руководствах», указывающих, как лучше всего это делать, написано в статьях Александры Архиповой, Якоба Фрухтманна, Михаила Алексеевского в первой главе сборника Магия денег. Однако и в традиционной культуре встречается мифологическое представление о неразменном рубле, где магические деньги оказываются целью и способом (статья Ольги Беловой).

Удивительно много из традиционных и даже архаичных практик и представлений сохранилось и в современном селе, и в мегаполисе. Исследования Андрея Мороза, Никиты Петрова и Дмитрия Громова во второй части Деньги в сельских и городских поверьях и практиках показывают, как современные городские и сельские культуры выстраивают вокруг денег сложную систему предписаний и табу. А интерференция советских предписаний с постсоветскими представлениями вокруг идеи дарить или не дарить деньги на свадьбе рассматривается Натальей Солосиной и Дарьей Левикиной.

Разные социальные и профессиональные сообщества выстраивают свои собственные правила взаимодействия с денежной сферой, например, вписывая её в ритуальный контекст общений с духами (статья Дмитрия Доронина о шаманах, духах и табуировании денег). Как функционируют ритуальные деньги в студенческой и детской субкультурах, описано Анной Соколовой, Анастасией Астаповой и Екатериной Бычковой. Наше понимание идеи монетарности и умение обращаться с деньгами формируются рано — в статье Валентина Головина рассказано, как дети играют в игровые деньги, имитируя денежные отношения внутри детских микросообществ.

Первые три главы сборника посвящены скорее современным процессам, в то время как последние два раздела связаны с исторической динамикой денежных концептов. Четвёртая глава рассматривает представления о деньгах в классических и новых фольклорных текстах. Константин Богданов составил обзор фольклорных представлений о деньгах в классических фольклорных жанрах; Якоб Фрухтманн показывает «денежный мир» русской сказки, в котором реальные экономические отношения встраиваются в фантастический сказочный мир. Какую роль играли деньги в мире былинных героев времен Владимира Красное Солнышко, рассказывает Никита Петров в статье о героических деньгах. В 20–30-е годы XX века, в период чрезвычайных социальных и культурных трансформаций, появились и стали актуальными два новых жанра — городская уличная песня и анекдот. Конечно, они не могли не «вобрать» в себя такую реалию — деньги, ставшие в то время своеобразным «мостиком» между старым и новым миром. Об этом рассказывается в статьях Михаила Мельниченко и Михаила Лурье.

Существует целый ряд исторических концептов, связанных с деньгами, который широко представлен как в устных текстах, так и в художественной культуре. Часто они вращаются вокруг противоречия денег и морали (пятая глава). О проклятых деньгах Иуды Искариота, об этом образе в западной и русской иконографии, а также о функционировании этой идиомы в российской культуре и в политическом дискурсе пишут Дмитрий Антонов и Михаил Майзульс. Нельзя обойти вниманием и историю концепта еврейские деньги, подробно изложенную Мариной Хаккарайнен. В 2012 году в российском политическом дискурсе появился мем деньги Госдепа, противопоставляющий (иностранные) деньги и патриотизм. Историю этого мема рассказывает Александра Архипова. Наш сборник завершается статьей Александра Панченко, которая подробно изучает вопрос, как и почему некоторые сектантские группы отказываются от практики использования денег.

См. сноску [1]

Из статьи Михаила Алексеевского «Денежная магия для чайников: конструирование заговоров на богатство в постсоветской России»:

Возникает закономерный вопрос: где издатели книги по практической магии смогли найти 7777 заговоров, если поколения студентов и преподавателей Московского университета за 40 лет работы в экспедициях смогли записать в три раза меньше текстов? Специалистам по заговорам ответ на этот вопрос уже давно известен: подавляющее большинство заговоров, которые публикуются в популярных изданиях по практической магии, относятся не к фольклору, а к фейклору (fakelore); составители этих сборников сами сочиняют тексты заговоров, пытаясь стилизовать их под фольклорную традицию (Кляус 1999; Чернецов 2004). Этой деятельностью могут заниматься не только журналисты и издатели, но и профессиональные фольклористы. Нам достоверно известно, что заговоры для одной из популярных в России книжных серий по практической магии сочиняла, используя псевдоним, одна известная исследовательница из Санкт-Петербурга, для которой эта работа была дополнительным источником дохода.

Для российской фольклористики характерно пренебрежительное отношение к текстам заговоров из сборников по практической магии, которые объявляются неаутентичными, а потому не имеющими научной ценности (например, Кляус 1999). В то же время японский славист Дзюнко Фудзивара, который в начале 2000-х годов работал в фольклорной экспедиции на Русском Севере по теме «Современная русская магическая традиция», справедливо указывает на то, что большинство его информантов, практикующих магию, использовало заговоры из книг наравне с заговорами, которые они получили по наследству от старших родственников.

Отрицательное отношение к изобилию денег и чрезмерному богатству характерно не только для крестьянской культуры, но и для культуры других социальных слоев России XIX – начала XX века (см. статьи К.Богданова, а также А.Мороза и Н.Петрова в данном сборнике).

Другой устойчивой мифологемой, актуальной для русской культуры, является, по мнению автора, представление о деньгах как о «метафорической грязи» (Зарубина 2007b). Символическая связь денег с сором, грязью, нечистотами действительно имеет глубокие корни в русской культуре и, в частности, чётко прослеживается в фольклоре (Новичкова 1996). В советское время отрицательное отношение в обществе к деньгам и богатству дополнительно поддерживалось коммунистической идеологией, объявившей богачей (капиталистов) главными врагами. Галина Линдквист справедливо указывает, что негативное отношение к «грязным» деньгам в советском обществе в значительной степени было связано с тем, что в СССР благосостояние человека в большей степени зависело не от его богатства, а от его связей с влиятельными людьми и институциями, дающими доступ к благам и привилегиям, недоступным другим советским гражданам…

Серия книг Натальи Степановой «Заговоры сибирской целительницы» (Степанова 2010) является одним из самых успешных брендов на рынке практических пособий по магии. История возникновения и развития этого издательского проекта весьма красочно характеризует трансформации, которые переживал постсоветский книжный рынок. Первые книги Натальи Степановой из серии «Чёрная магия» были опубликованы за счёт автора в небольших частных издательствах Сибири в 1991–1993 годах. В это время идеологические запреты советской цензуры уже перестали работать, в результате чего произошёл издательский бум — маленькие издательства публиковали огромными тиражами книги, которые прежде невозможно было печатать: сборники политических анекдотов, эротические романы, гороскопы, практические пособия по магии и т.д. Небольшие брошюры Натальи Степановой о чёрной магии не выбивались из этого ряда и, вероятно, хорошо продавались, так как вскоре в предисловиях к очередным изданиям автор начала жаловаться на то, что издательства из других городов нарушают её авторские права, печатая незаконные копии её книг.

В 1996 году исключительные права на публикацию книг Натальи Степановой получает крупное московское издательство «РИПОЛ классик», которое принимает решение сделать этот проект одним из своих основных брендов.

Можно резюмировать, что активное использование при конструировании заговоров «сибирской целительницы» мотивов и формул аутентичных фольклорных текстов оказывается достаточно успешной стратегией. С одной стороны, полученные заклинания оказываются весьма похожими на «настоящие заговоры», вызывают доверие у читателей, так как отвечают их ожиданиям. С другой стороны, эти тексты адаптированы под конкретные жизненные проблемы потенциальных читателей, а приведённые в книге фрагменты из писем помогают сориентироваться, в каких ситуациях можно использовать силу магии.

Итак, в ходе исследования мы пришли к следующим выводам. В постсоветской России деньги и богатство, прежде считавшиеся чем-то «грязным» и «преступным», начинают занимать одно из главных мест в иерархической системе общественных ценностей. При этом в сложившихся социоэкономических условиях зарабатывание «больших денег» становится непредсказуемым и порой опасным занятием. В этой ситуации магия — один из способов воздействовать на этот процесс: решить насущные проблемы или сделать будущее более определённым. Использование заговоров и ритуалов из книг является одним из самых недорогих и простых способов прибегнуть к помощи магии, поэтому такие пособия оказались популярными и востребованными на книжном рынке. При этом можно выделить две основные стратегии создания подобных изданий: традиционалистскую и постмодернистскую. Традиционалистская модель подразумевает опору на практики русской народной магии, которые оказываются востребованными у аудитории, знакомой с этой традицией.

Из статьи Дмитрия Громова «Манипуляции с деньгами в спонтанных городских практиках»:  

На объектах данного типа производятся действия, предполагающие исполнение желаний, получение удачи. Здесь устно или письменно (записки, граффити) высказываются пожелания, иногда сопровождаемые ритуальными действиями (прикосновение, приношение подарков и т.д.). Частным случаем таких действий являются манипуляции с деньгами.

Монета может просто оставляться около объекта как приношение, никаких дополнительных действий с ней при этом не производится.

Напрудная башня Новодевичьего монастыря в Москве связана с почитанием «Святой Софьи» (трансформировавшийся образ заключённой в этой башне царевны Софьи, сестры Петра Первого) (Громов, Ипполитова 2011: 76–87). Посетители прикасаются к башне, обращаясь к «святой» мысленно и письменно (с помощью записок и граффити). Примерно в 5% случаев они сопровождают обращение приношением в виде монет, которые оставляются в щелях между камнями и оконных проемах подвального этажа.

Могила на Ваганьковском кладбище, которую считают могилой Соньки Золотой Ручки, является почитаемым местом — удачливой бандитке оставляют записки с просьбами о помощи и деньги (и металлические, и бумажные).

Монеты оставляются и в стене грота «Руина» в Александровском саду (с этими деньгами впоследствии производятся дополнительные манипуляции, о чём пойдет речь позже).

Грифоны на Банковском мосту около Ассигнационного банка в Санкт-Петербурге помогают в финансовых вопросах (что, видимо, обусловлено их близостью к банку).

С Банковским мостом связана такая примета: если идти по мосту и прижать купюры к голове или тряхнуть мелочью — будет «счастье великое и денег премного» (Сайт «Неформальные достопримечательности» 2010).

Необходимо <...> поцеловать [грифона] чуть выше хвоста или положить монетку на одну из его лап (Сайт-путеводитель по Санкт-Петербургу 2012).

В Москве бросание монеты происходит на знаке нулевого километра возле Воскресенских ворот (ил. 20). Деньги нужно кидать через плечо, загадывая при этом желание. Мнения о цели броска расходятся: говорят, что монета должна упасть в центр знака, должна быть подхвачена и др. Есть также мнение, что значим сам бросок, а куда упадет монета — не важно.

Возложение денег к мемориалам — обычай, распространенный не слишком широко и вызывающий трудности в интерпретации. Дело в том, что в традиционной погребальной обрядовости русских деньги как средство поминовения не используются. Тем не менее в нашем распоряжении есть несколько сообщений об использовании денег для поминовения погибших.

Житель Кургана уверенно назвал поминание погибших деньгами местным обычаем и даже дал ему объяснение:

У нас кидают деньги в Вечный огонь, причём и металлические монеты, и бумажные купюры. И я сам кидал мальчишкой; значит, это появилось не позже начала 1970-х годов. Когда кидаешь деньги избавляешься от них — то показываешь, что они как бы не важны. Первыми этот обряд сделали бабушки, которые приходили помянуть погибших к памятникам. Надо было как-то помянуть, а, скажем, оставить стопку водки было нельзя — нищие забирали. А если кинуть деньги в Вечный огонь — они там оставались, потому что их никто не мог бы достать, а затушить огонь было нельзя — это же по тем временам политическая статья, милиция Вечный огонь охраняла строго. Денег набрасывали так много, что Вечный огонь несколько раз тушили, чтобы почистить. Но и в этих случаях деньги выгребали не все — как будто бы чистки не проводилось (опять же из страха перед политической статьей). Мне об этом рассказывал отец-силовик. Кидают деньги и сейчас, но Вечный огонь охраняется уже не так строго, и поэтому бомжи часто его заливают, чтобы достать деньги.

Мы не исключаем, что обычай оставлять деньги у памятников погибшим имеет региональное распространение; возможно, он обусловлен влиянием со стороны какой-либо нерусской этнической традиции.

Из статьи Дмитрия Доронина «Шаманы, деньги и духи: торговля или обмен?»:

Сначала деньги являются частью мира людей (находятся в собственности посетителя), затем, минуя шамана (он их не берёт), деньги попадают в собственность духов, где и находятся какое-то время, лёжа стопками между статуэтками, чашками с рисом, танками божеств и портретом далай-ламы на домашнем алтаре. На следующем этапе, спустя несколько недель, деньги возвращаются в мир людей — шаман забирает их на свои жизненные нужды, кладя взамен новые купюры. Кроме того, согласно представлениям алтайцев, духи сами могут распорядиться своими деньгами: тогда они просто пропадают, например, если кто-то чужой залез в избушку шамана и взял эти деньги.

Продолжая разговор о деньгах и духах, замечу, что, по моим наблюдениям, деньги не есть что-то грязное для духов. Напротив, судя по чрезвычайно распространённым практикам бытового шаманства, духи Алтая любят деньги. Они являются одним из самых частотных типов подношений духам и хозяевам мест, и их можно найти около святых мест, источников и буддийских святынь.

Из статьи Анастасии Астаповой «Про пятак под пяткой»:

Обычай «вкладывать» деньги как часть позитивной магии известен у восточных и западных славян: так, встречается обычай класть деньги (обычно золотые, серебряные или, в крайнем случае, медные монеты) в пелёнку, в которой ребенка несут крестить, а также в его первую купель, чтобы он был здоров и богат, когда вырастет (Толстой 1995:57).

У сербов девушка, отправляясь на посиделки, кладёт себе в обувь серебряную монету и произносит заклинание, чтобы быть самой шустрой среди всех, поскольку у неё теперь «золотые крылья» и «серебряные ноги» (Там же: 57).

О случаях использования медных монет, вкладывания денег в одежду можно написать монографию, однако мы не случайно привели именно эти примеры в рамках статьи. Дело в том, что традиции, которые, казалось бы, теперь живут только в «Славянских древностях», на поверку оказываются весьма активными и на сегодняшний день, даже при их значительной модификации.

Сведения об авторах

Алексеевский Михаил Дмитриевич, кандидат филолог. наук, заведующий отделом современного фольклора Государственного республиканского центра русского фольклора (Москва); автор более 70 статей по фольклористике и антропологии, составитель сборников «Фольклор: текст и контекст» (Москва, 2010), «Фольклор XXI века: Герои нашего времени» (Москва, 2013); alekseevsky@yandex.ru

Антонов Дмитрий Игоревич, кандидат ист. наук, доцент Института русской истории и кафедры истории и теории культуры РГГУ; автор около 50 публикаций о древнерусской книжной, визуальной культуре и фольклоре, в том числе книг: «Смута в культуре средневековой Руси: эволюция древнерусских мифологем в книжности начала XVII в.» (Москва, 2009); «Демоны и грешники в древнерусской иконографии: семиотика образа» (Москва, 2011; в соавторстве с М. Р. Майзульсом); antonov-dmitriy@list.ru

Архипова Александра Сергеевна, кандидат филолог. наук, доцент Центра типологии и семиотики фольклора РГГУ; автор более 80 работ по фольклористике и культурной антропологии, в том числе книг «Анекдоты о Сталине: тексты, комментарии, исследования» (Москва, 2009; совместно с М. Мельниченко) [в РГБ есть издания 2010 и 2011 гг.], «Штирлиц шёл по коридору: как мы придумываем анекдоты» (Москва, 2013); alexandra.arkhipova@gmail.com

Астапова Анастасия Сергеевна, аспирант кафедры сравнительной и эстонской фольклористики Тартуского университета; автор работ по политическому белорусскому анекдоту и современному фольклору; anastasiya.ast@gmail.com

Белова Ольга Владиславовна, доктор филолог. наук, ведущий научный сотрудник Института славяноведения РАН; автор более 400 публикаций по этнолингвистике, славянскому фольклору, традиционной духовной культуре, этнокультурным стереотипам, в том числе книг «Славянский бестиарий. Словарь названий и символики» (Москва, 2000), «Этнокультурные стереотипы в славянской народной традиции» (Москва, 2005); «„Еврейский миф" в славянской культуре» (Москва; Иерусалим, 2008; в соавторстве с В.Я.Петрухиным); «Фольклор и книжность: Миф и исторические реалии» (Москва, 2008; в соавторстве с В.Я.Петрухиным); olgakelova.inslav@gmail.com

Богданов Константин Анатольевич, доктор филолог. наук, ведущий научный сотрудник Института русской литературы (Пушкинский дом) РАН; автор более 100 статей и восьми книг по истории культуры, науки и гуманитарного знания, в их числе: «Homo Facens. Очерки по антропологии молчания» (1995) [в РГБ хранится издание 1997 г.], «Повседневность и мифология. Исследования по семиотике фольклорной действительности» (2001), «Врачи, пациенты, читатели. Патографические тексты русской культуры XVIII–XIX вв.» (2005), «О крокодилах в России. Очерки из истории заимствований и экзотизмов» (2006), «Фольклорные жанры советской культуры» (2009), «Из истории клякс. Филологические наблюдения» (2012); konstantin.bogdanov@uni-konstanz.de

Бычкова Екатерина Евгеньевна, учитель литературы в школе «Гимназия № 71» (Кемерово); соискатель Кемеровского государственного университета культуры и искусств; автор работ по современной детской культуре; unal985@mail.ru

Головин Валентин Вадимович, доктор филолог. наук, профессор, заведующий кафедрой литературы и детского чтения Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств; автор более 100 статей по фольклористике и текстологии, автор книги «Русская колыбельная песня в фольклоре и литературе» (Abо, 2000); valentin_golovin@mail.ru

Громов Дмитрий Вячеславович, кандидат психол. наук, ведущий сотрудник Государственного республиканского центра русского фольклора; автор более 130 научных публикаций, в том числе составитель сборников «Молодёжные субкультуры Москвы», «Молодёжные уличные группировки: введение в проблематику», автор статей по политическому молодёжному активизму и современному городскому фольклору; gromovdv@mail.ru

Доронин Дмитрий Юрьевич, аспирант Института этнологии и антропологии РАН; автор научных статей по этнографии тюрков Алтая; demetra2@mail.ru

Левикина Дарья Фёдоровна, бакалавр, научный сотрудник факультета славистики Ольденбургского университета; levikin.daria@gmail.com

Лурье Михаил Лазаревич, кандидат филолог. наук, декан факультета антропологии Европейского университета в Санкт-Петербурге; автор более ста статей о крестьянском и городском фольклоре, о традициях современных субкультур, о городской мифологии и локальной идентичности; mlurye@eu.spb.ru

Майзульс Михаил Романович, преподаватель РГГУ; автор более 20 статей по истории русского и западного Средневековья, в том числе книги «Демоны и грешники в древнерусской иконографии: семиотика образа» (Москва, 2011; в соавторстве с Д.И.Антоновым); maizuls@gmail.com

Мельниченко Михаил Анатольевич, кандидат ист. наук; автор десяти статей по истории советского политического анекдота, автор книги «Анекдоты о Сталине: материалы, комментарии, исследования» (Москва, 2009; в соавторстве с А.С.Архиповой); misha.melnichenko@gmail.com

Мороз Андрей Борисович, доктор филолог. наук, профессор РГГУ; автор более 120 работ по традиционной культуре славян, автор книги «Святые Русского Севера: народная агиография» (Москва, 2009), один из составителей и ответственный редактор сборника «Каргополье: фольклорный путеводитель» (Москва, 2009); abmoroz@yandex.ru

Петров Никита Викторович, кандидат филолог. наук, старший преподаватель Учебно-научной лаборатории фольклористики РГГУ; автор более 40 статей по эпосоведению, монографии «Богатыри на Русском Севере» (Москва, 2008), составитель сборников «Каргополье: фольклорный путеводитель» (Москва, 2009), «Знатки, ведуны, чернокнижники: колдовство и бытовая магия на Русском Севере» (Москва, 2013) и автор сюжетно-мотивных указателей к фольклорным текстам; nik.vik.petrov@gmail.com

Панченко Александр Александрович, доктор филолог. наук, ведущий научный сотрудник Института русской литературы (Пушкинский Дом) РАН, исследователь русских сектантских сообществ, автор трёх монографий, в том числе «Христовщина и скопчество: Фольклор и традиционная культура русских мистических сект» (Москва, 2002, второе издание — 2004) и «Иван и Яков — необычные святые из болотистой местности: “Крестьянская агиология” и религиозные практики в России Нового времени» (Москва, 2012); apanchenko2008@gmail.com

Радченко Дарья Александровна, кандидат культурологии; независимый исследователь; автор более 20 статей по интернет-фольклору; radadar@hotmail.com

Солосина Наталья Владимировна, магистрант Центра типологии и семиотики фольклора РГТУ, автор статей по современному фольклору; natalia.solosina@gmail.com

Соколова Анна Дмитриевна, научный сотрудник Института этнологии и антропологии РАН, автор статей по современной погребальной обрядности; annadsokolova@gmail.com

Фрухтманн Якоб, PhD, научный сотрудник Исследовательского института Восточной Европы при Бременском университете, руководитель проекта «Трансформация как монетаризация»; fruchtmann@uni-bremen.de

Хаккарайнен Марина Валентиновна, кандидат истор. наук, сотрудник факультета антропологии Европейского университета в Санкт-Петербурге; автор статей по медицинской и экономической антропологии; marina.hakkarainen@gmail.com