El espacio de arquitectura e interiorismo El Departamento nace en 2017 con el propósito de examinar la arquitectura y los espacios interiores contemporáneos. Alberto Eltini y Marina Martín, cofundadores del estudio, han concebido una amplia gama de proyectos, que abarcan desde restaurantes a espacios de retail.
En los últimos años, destacan por dar el salto al canal físico de marcas e-commerce como Nude Project, Casa Lobster, Pompeii y Lady Pipa. Han logrado con éxito la materialización de espacios que reflejan la esencia de las marcas con las que colaboran. En esta entrevista, conversamos con ambos sobre sus inicios, su enfoque en la experimentación, sus proyectos más destacados, su incursión en el mundo del retail de marcas online y su visión sobre la arquitectura y el diseño de espacios interiores contemporáneos.
Para ir rompiendo el hielo, ¿cómo y cuándo os conocisteis?
Marina: Sucedió como dice Alberto. Todo fluyó mucho desde el principio entre nosotros. Tanto en lo personal y, tras casi siete años como socios en El Departamento, está claro que también lo hace en lo profesional.
Alberto, tú eres arquitecto, y Marina, directora creativa. ¿De quién fue la idea de montar un estudio juntos?
Marina: Siempre habíamos hablado de hacer algo juntos, aunque la idea de dar el paso fue principalmente de Alberto. Fue una mezcla de su vocación de empresario y la confianza que él tenía en mí. Era como que sabíamos que lo que hiciéramos juntos nos iba a salir bien. Al mismo tiempo, ambos estábamos muy quemados de trabajar para otros. Sentíamos que teníamos que estar por nuestra cuenta para dar salida a todas nuestras inquietudes.
Diseñáis y ejecutáis proyectos muy diversos, de viviendas privadas a espacios de uso público, de oficinas a restaurantes, y obviamente, espacios de retail. ¿Con qué tipo de proyectos os sentís más cómodos o con más libertad de creación?
Dicho esto, el retail tiene una particularidad concreta y es que la mente puede volar muy libre. Podemos encontrar referencias de cualquier campo y trasladarlas a ese espacio retail. Partimos de conceptos abstractos que bajamos a la realidad a través del hilo conductor que nos guía ese concepto. En el caso de la tienda de Nude Project en Valencia, el concepto fue ‘Kentucky con champán’. Una frase que sintetiza muy bien la idea de mezclar algo banal o incluso decadente (el fast food en analogía con la ruina de la que partíamos en el local) mezclado con algo premium como es el champán. Por eso utilizamos el metacrilato transparente retroiluminado con los montantes de pladur. Esa idea de mezclar algo singular con algo banal.
Marina: Estoy de acuerdo con lo que dice Alberto. Aun así, creo que hay un plus extra de diversión en el caso de proyectos de retail de marcas jóvenes. Están frescos y con ganas de innovar. La toma de decisión fluye más y confían en nuestro criterio. A mí, personalmente, lo que más me gusta es coger una identidad de una marca, entenderla en profundidad y plasmarla en un espacio.
He leído que El Departamento nace con el desafío de revisar la arquitectura y los espacios interiores del momento histórico en el que vivimos. Además, es el lugar donde confluye la experimentación. Supongo que las marcas con las que trabajáis establecen ciertas pautas. ¿Cómo compagináis esta experimentación sin dejar de lado lo que marcan los clientes para los que trabajáis?
Marina: Pues dejándonos llevar con todas esas inquietudes e ideas que tenemos en la cabeza. Hay ciertos clientes que nos permiten ser más creativos, innovadores y rompedores, pero no por la persona como cliente en sí, sino porque su marca lo pide, su identidad o su producto da juego. Hay otras veces que esto no pasa, pero no pasa nada: conseguimos hacer algo interesante y disfrutar igualmente.
Vuestro estudio se ha especializado en el retail de tiendas online que, debido a su expansión, tenían la necesidad de dar el salto al canal físico. ¿De dónde nació la idea de especializaros en esto?
Marina: Empezamos a hacer retail casi al principio. Nuestro amigo Cayetano López, fundador de Mondolirondo, nos llamó para colaborar con él en la primera tienda de Pompeii en Fuencarral. A partir de ahí ha sido un esfuerzo constante por hacer las cosas bien. Esto ha hecho que los clientes quedaran contentos y nos siguieran llamando o recomendando a otras marcas. Además del escaparate que supone construir a pie de calle, donde todo el mundo puede ver tus proyectos.
Años atrás, el e-commerce no era tan potente. Vuestra oficina nació a principios de 2017. ¿Con qué objetivos y planes partisteis? ¿En qué momento visteis el salto al retail de marcas e-commerce como una oportunidad empresarial?
Marina: La oportunidad de hacer retail se nos puso a tiro y la cogimos. Seguro que tuvimos suerte de que apareciera la oportunidad, pero la buscamos y luego cumplimos con éxito. El otro componente fue que en el escenario de marcas nativas digitales que daban el salto al retail físico, los CEOs son gente joven, con la que siempre nos ha sido fácil entendernos y hacer las cosas bien. En gran medida, hemos crecido junto a nuestros clientes.
Materializáis espacios que respiran el ADN de las marcas con las que colaboráis. ¿En qué elementos os basáis para adaptar la imagen de una marca online al plano físico?
Marina: Nos basamos en todo el universo de la marca para la que trabajamos. Su historia, los fundadores, su origen, su producto, sus clientes, su tono en la comunicación, su costumer service… ¡Todo! Estudiamos estos elementos hasta entender perfectamente la marca y qué materiales, colores, formas y experiencias la representan mejor en el espacio físico. Hay una pregunta que tengo siempre presente durante el proceso creativo y es: ¿a quién le tiene que gustar esta tienda? Me ayuda a enfocarme.
¿Cómo influencia el espacio donde se compra en las ventas del cliente? ¿Cómo valoráis el impacto del comprador en relación con la imagen que se llevan de la marca?
Por tanto, entendiendo el retail como lo que es para nosotros: un plan de ocio. Apretando las teclas adecuadas, el espacio puede generar en el cliente una huella en su retina que le haga disfrutar del tiempo que pasa en esa tienda. Así se consigue elevar la imagen que este tiene de la marca y que, además, le genere emociones lo suficientemente fuertes como para que recuerde todo esto.
Marina: En cuanto al impacto en el comprador en relación con la imagen de la marca, para nosotros, ir a comprar por primera vez al espacio físico nuevo de una marca es como si conoces a alguien chateando y te encanta y, después de un tiempo, lo conoces en persona. Lo que intentamos conseguir nosotros es que el cliente final reafirme todos sus sentimientos positivos que tenía hacia la marca. Conseguir elevarlos, que le guste todavía más que antes y que quiera volver o llevar a amigos a ver ese sitio.
¿Cuánto le puede confundir al cliente que el espacio físico no tenga las características estéticas que él tiene sobre la marca?
Marina: No creo que pueda generar confusión. Pienso que va a recibir información complementaria a su preconcepción sobre la marca. Seguramente, la haya conocido por redes, la forma de comunicar, los valores que transmite, etc. Realmente, nosotros usamos esa misma información para hacer nuestros proyectos, llevándola a un paso más en un espacio físico.
En vuestra web contáis que tenéis diversos arquitectos como referentes. ¿Si pudieseis trabajar con alguno, vivo o muerto, cuál sería?
Marina: Nos enfrentamos a la mayoría de los proyectos proponiendo cosas que no tenemos ni idea de cómo vamos a conseguir construirlas. Esa ‘no barrera’ cuando diseñamos hace que traspasemos límites que terminan resultando en proyectos muy singulares.
Me ha llamado la atención que mencionáis también a C. Tangana como referente. ¿Nos podríais explicar en qué?
Marina: Creo que C. Tangana, al igual que otros creadores, desarrolla un patrón de comportamiento en el que mezcla repensar lo establecido y al mismo tiempo es optimista en su acercamiento para llevar a cabo sus objetivos.
Ambos compagináis vuestra labor profesional con la docente. ¿Qué os ofrece la docencia que la arquitectura no? ¿Qué es lo que más os gusta enseñar y qué aprendéis de los alumnos?
Marina: Al mismo tiempo de lo que dice Alberto, en las conversaciones que surgen con los alumnos, nosotros también aprendemos cómo mejorar ciertas cosas, cómo se entienden algunos razonamientos desde fuera y nos permite estar en comunicación con los intereses de las nuevas generaciones.
Desde el inicio de la era digital, parecía que el retail se iba a quedar en un segundo plano y que la digitalización fuese el futuro. En la pandemia de 2020 hubo un boom de las ventas online porque no había más opciones. Aun así, después de esta, os vinieron proyectos de marcas e-commerce, como Nude Project, que querían materializar un espacio de venta. ¿Qué cambios habéis notado en el retail entre antes y después de la pandemia?
Marina: Durante la pandemia, nosotros nunca tuvimos duda de que el retail iba a volver con mucha fuerza: el retail, los restaurantes, las oficinas. El ser humano es un ser sociable que necesita de sus semejantes alrededor. Y así fue. Conforme se fueron levantando las restricciones, la gente quería reunirse con otra gente en todos los sitios.
¿Qué creéis que aporta la experiencia física de venta que la compra digital no es capaz?
Marina: Todo. La compra online es superimpersonal, el proceso de compra está lleno de dudas. No sabes si la tela te va a gustar, si el color va a ser como en la foto que ves, si esa marca va a tallar grande o pequeño, etc. Además de que todo esto se simplifica en la compra offline, el espacio físico tiene el poder de hacer sentir de una manera determinada a la gente. Tú en una tienda te puedes ver más guapa, más inspirada, más elegante, más moderna o más como sea esa identidad de marca y ese espacio con la que tú sí ya comprabas online, pues te identificas y te sientes bien.
Habéis trabajado para clientes como Project Lobster, Pompeii, Lady Pipa o Nude Project. ¿Con qué nuevos proyectos nos vais a sorprender?
Marina: Hemos cogido mucha visibilidad en los últimos meses y cada vez nos contacta más gente. Tratamos de seleccionar muy bien los clientes y los encargos. Sentimos que todavía tenemos mucho que demostrar y tenemos un nivel muy alto de exigencia.